マーケティングレポートを単なるシンプルなドキュメントと考えるべきではありません。それは、マーケターがデータの背後にある「ストーリー」を伝えるために使用できるツールです。データ駆動型のマーケティングレポートの目標は、ビジネスがパフォーマンスを追跡し、将来のキャンペーンを改善できるような「情報に基づいた決定」を下すのを助けることです。
しかし、すべてのマーケティングレポートが「同じように作成されている」わけではありません。
いくつかは明確で実行可能な「洞察」を提供しますが、他は「方向性」のない数字の寄せ集めに過ぎません。
では、実際に価値を加える「マーケティングレポートを作成するにはどうすればよい」のでしょうか？
このガイドでは、ビジネスのための最高のマーケティングレポートを作成する方法を紹介し、さまざまな種類のマーケティングレポートについて学び、それらを作成する際に避けるべき「間違い」について説明します。
私たちはまた、世界中の主要なエージェンシーのデジタルマーケターに話を聞き、マーケティングレポートに含めるべき内容についての洞察を得ました。
以下の方々に、彼らの見識を提供し、貢献を加えていただいたことに感謝いたします：
- Dave Reeder、Made Simple Mediaの創設ディレクター、ロンドン、イギリス
- Isaac Bullen、3WHのディレクター、ロンドン、イギリス
- Paul DeMott、Helium SEOの最高技術責任者、オハイオ、アメリカ合衆国
- Marc Hardgrove、The HOTHのCEO、フロリダ、アメリカ合衆国
マーケティングレポートとは何ですか？
マーケティングレポートは、主要なマーケティング指標、キャンペーンのパフォーマンス、および全体的な戦略の有効性を分析する文書です。
種類によっては、マーケティングレポートにはウェブサイトのトラフィック、ソーシャルメディアのエンゲージメント、リードジェネレーション、広告のパフォーマンスなどが含まれることがあります。
あらゆるマーケティングレポートの目的は、生のデータを「マーケティングの成果を改善する」ための実行可能な提言に変換することです。
さまざまな種類のマーケティングレポートとは？
マーケティングレポートはさまざまな形やサイズがあり、それぞれが独自の目的を果たしています。以下は、最も一般的なタイプのいくつかです：
- パフォーマンスレポート: ウェブサイトのトラフィック、コンバージョン、ROIなどの主要な指標を追跡し、マーケティング活動の成功を測定します。
- SEOレポート: オーガニックトラフィック、キーワードランキング、バックリンク、および技術的なSEO要因を分析して検索エンジンのパフォーマンスを評価します。
- ソーシャルメディアレポート: ソーシャルメディアプラットフォーム全体での「エンゲージメント」、「フォロワーの成長」、「リーチ」、および「広告パフォーマンス」を測定します。
- PPCレポート: クリック率（CTR）、顧客獲得単価（CPA）、広告費用対効果（ROAS）を含む、有料広告キャンペーンに関する[洞察]を提供します。
- メールマーケティングレポート: メールキャンペーンの[開封率]、[クリック率]、[コンバージョン]、および[購読者の成長]を表示します。
- コンテンツマーケティングレポート: ブログのパフォーマンス、エンゲージメント指標、およびコンテンツ活動からのリード生成を評価します。
- 競合分析レポート: 競合他社と比較して自社のマーケティングパフォーマンスを評価し、「強み」、「弱み」、および「機会」を特定します。
- 顧客インサイトレポート: ターゲット市場をよりよく理解するために、オーディエンスの人口統計、行動、およびフィードバックを分析します。
マーケティングレポートに[何を]入れるか？
目標
すべてのマーケティングレポートは明確な目標から始めるべきです。これらは、達成しようとしていることを定義し、成功を測るための基盤を設定します。
目標がないと、レポートのデータは文脈を欠いており、あなたの努力が報われているかどうかを判断するのが難しくなります。
あなたの「目標」は、全体的な「マーケティング戦略」と「ビジネス目標」に一致している必要があります。
例えば、目標がウェブサイトのトラフィックを増やすことである場合、レポートはオーガニックセッション、リファラートラフィック、ページビューのような指標に焦点を当てるべきです。
有料広告キャンペーンを実施している場合、目標は[リードを生成する]ことであり、レポートには[リードあたりのコスト] (CPL)、[コンバージョン率]、および[広告費用対効果] (ROAS) を強調する必要があります。
マーケティングレポートの冒頭で目標を明確にすることは、ステークホルダーがデータの背後にある目的を理解し、パフォーマンスを評価する際に全員が同じ認識を持つことを保証します。
ウェブサイト分析
分析は、あらゆるマーケティングレポートの核を成し、「パフォーマンス」を測定し、「情報に基づいた意思決定」を行うために必要なデータを提供します。
マーケティングレポートの種類によって、分析は異なる分野をカバーすることができます：
- ウェブサイト分析: トラフィック、直帰率、ページビュー、ユーザー行動を追跡して、訪問者がサイトとどのように相互作用しているかを理解します。Google Analytics は、ウェブサイト分析のレポート作成におけるおそらく頼りになるソリューションです。
- SEO分析: キーワードランキングを測定し、オーガニックトラフィック、バックリンク、ドメインオーソリティを評価して検索エンジンのパフォーマンスを評価します。
- ソーシャルメディア分析: Facebook、Instagram、LinkedIn、Twitterのようなプラットフォーム全体で、エンゲージメント、フォロワーの成長、インプレッション、リーチを分析します。これらのプラットフォームそれぞれに独自の分析レポートがありますが、すべてのソーシャルメディアプロファイルの統合ダッシュボードが必要な場合は、SproutSocial や SocialStatus のようなサードパーティのアプリやツールが必要です。
- PPC [アナリティクス]: 広告費、[クリック率] (CTR)、[獲得単価] (CPA)、[コンバージョン率]を評価して、有料キャンペーンの効果を判断します。
- [メールマーケティングアナリティクス]: [開封率]、[クリック率] (CTR)、[解除率]、[コンバージョン]を監視して、メールキャンペーンの成功を測定します。
マーケティングレポートに関連する分析を含めることで、進捗を追跡し、トレンドを特定し、改善が必要な領域を見つけることができます。
それはまた、ステークホルダーがあなたのマーケティング活動の影響を明確でデータに基づいた洞察で見るのを助けます。
リードと顧客の獲得
マーケティングレポートの最も重要な要素の一つは、あなたの取り組みがどれだけのリードと顧客を生み出したかを追跡することです。
結局のところ、マーケティングは「トラフィック」と「エンゲージメント」だけでなく、実際のビジネス成果を促進することでもあります。
あなたのレポートは次の点を強調する必要があります：
- 新規リード: あなたのビジネスに興味を示した潜在顧客の数（例: メールサインアップ、フォーム送信、またはデモリクエスト）。
- リード転換率: 支払い顧客に変わったリードの割合。
- 新規顧客獲得: マーケティング活動を通じて獲得した新規顧客の総数。
- 顧客獲得コスト (CAC): 有料およびオーガニックチャネルを通じて新しい顧客を獲得するためのコスト。
データの内訳
生データだけでは不十分であり、マーケティングレポートにはその数字が何を意味するのかを明確に説明する必要があります。
コンテキストのないデータは混乱を招く可能性があり、特にマーケティング分析に深く関与していないステークホルダーにとってはそうです。
データを説明する際には、以下の点を考慮してください：
- 重要なポイント: データから得られた最も重要な洞察を要約します。例えば、ウェブサイトのトラフィックが20%増加した場合、その急増の原因（例: [成功したキャンペーン]、[SEOの改善]、または[バイラルなソーシャルメディア投稿]）を説明します。
- トレンドとパターン: エンゲージメントの季節的な変動や、時間の経過に伴うコンバージョンの着実な増加など、繰り返し発生するトレンドを特定します。
- 比較: 進捗を示すために、過去の期間とパフォーマンスを[比較]します。
- 考えられる原因: 重要な変更について説明を提供してください。コンバージョンが減少した場合、それは予算の削減によるものでしたか、Googleアルゴリズムの更新、またはオーディエンスの変化？
- 実行可能なインサイト: 次に取るべきステップを提案します。例えば、ソーシャルメディアのエンゲージメントが低い場合、新しいコンテンツ形式をテストするか、広告費を増やすことをお勧めします。
よく説明されたマーケティングレポートは、ステークホルダーがデータを見るだけでなく、その影響を理解し、将来のマーケティング活動を改善するためにどのように活用するかを理解することを保証します。
マーケティングレポートに含めるべきでないもの
マーケティングレポートは、「明確」で「簡潔」であり、重要なインサイトに焦点を当てるべきです。
あまりにも多くの不必要な情報を含めると、ステークホルダーを圧倒し、重要なポイントが薄れてしまうことがあります。
すべての可能な指標や詳細を追加するのではなく、レポートは目標に一致する最も関連性の高いデータを強調する必要があります。
マーケティング用語
マーケティングレポートは、マーケティングの専門家でないステークホルダーにとっても理解しやすいものであるべきです。
業界用語を使いすぎると、レポートが混乱を招き、影響力が低下する可能性があります。
“[入札調整によるCTRの最適化]”や“[SERPの変動がオーガニック獲得に与える影響]”のような複雑な用語の代わりに、シンプルで明確な言葉を使いましょう。
マーケティングの専門用語は、クライアントがあなたのレポートを読むのをやめさせる最も速い方法であり、それはあなたがそれを書くのに費やした時間を無駄にし、重要なことに、彼らがあなたのマーケティング戦略を今後完全に実行したり、賛同したりしない可能性があります。
彼らが理解できる言葉で説明してください。
- Dave Reeder、Made Simple Mediaの創設ディレクター
技術用語が必要な場合は、その用語の簡単な説明を提供してください。
目標は、CEO、営業マネージャー、クライアントのいずれであっても、マーケティング辞書を必要とせずに、レポートを読む誰もが重要なポイントをすばやく理解できるようにすることです。
無関係で虚栄的な指標
すべての指標が価値があるわけではありません。無関係な指標や虚栄心を満たす指標を含めると、レポートが不必要に長くなり、誤解を招く可能性があります。
例えば：
- 総ソーシャルメディアフォロワー数は印象的に見えるかもしれませんが、[engagement]が低ければ、それほど意味はありません。
- [Page views]にコンテキストがなければ、訪問者が実際に[converting]しているかどうかはわかりません。
- [Email open rates]は役立ちますが、[click-through rates]や[conversions]がなければ、実際の影響を示すことはありません。
目標に合致し、ビジネスの成長に直接影響を与える指標、例えば「コンバージョン」、「顧客獲得コスト」、および「投資利益率 (ROI)」に焦点を当てましょう。
「無駄のない」、洞察に基づいたレポートは、虚栄心の数字でいっぱいの「膨れ上がった」レポートよりも常に効果的です。
過度に詳細な生データ
反対に、マーケティングレポートにあまりにも多くのデータを含めたくありません。
データは重要ですが、すべてのデータポイントを含めると、読者にとって圧倒的になることがあります。
すべてのクリック、インプレッション、またはエンゲージメント指標を列挙するのではなく、トレンドと重要業績評価指標（KPI）の要約に焦点を当ててください。
[私は]マーケティングレポートを複雑にしすぎないように注意します。[それらを]トップレベルに保ち、全体的なパフォーマンスを示します。あまりにも詳細に掘り下げたり、ページ数を増やしすぎたりすると、人々は興味を失います。
私たちはこれを数人のクライアントで実践し、1か月間の長いレポートを提供し、ページのインタラクションを追跡しましたが、人々は5ページを超えることはほとんどありません。最初のページが最も重要です、それを大切にしてください。
- Isaac Bullen、3WHのディレクター
グラフや表のようなビジュアルを使用して、最も重要な情報を強調し、理解しやすくすることができます。（詳細は後述）
マーケティングレポートはどのくらいの頻度で作成すべきですか？
マーケティングレポートの頻度は、目標、キャンペーン、およびステークホルダーのニーズに依存します。
こちらは、あなたが従うことができる一般的なガイドラインです：
- 週間レポート: [短期]キャンペーン、ソーシャルメディアのパフォーマンス、広告費の調整を追跡するのに役立ちます。
- 月次レポート: 全体的なマーケティングパフォーマンスを測定し、[トレンド]を特定し、データに基づいた意思決定を行うのに理想的です。
- 四半期レポート: 高レベルの戦略分析、主要業績評価指標 (KPI) のレビュー、将来のマーケティング活動の計画に最適です。
- 年次レポート: マーケティングの成功、長期的な[トレンド]、ROI分析の全体像を提供します。
私たちが話を聞いた専門家のほとんどは、[monthly reports]が理想的だと言いました。
私は通常、[マーケティングレポート]を[毎月]作成します。
この[期間]は、[意味のあるトレンド]を示すのに十分なデータが蓄積され、[クライアント]に情報を過剰に提供することなく、[情報を提供]し続けることができます。
- Paul DeMott, Helium SEOの[最高技術責任者]
しかし、Paulはまた、クライアントのニーズと特定のキャンペーンに基づいて報告の時間枠を調整することも指摘しています。
例えば、新しいGoogle Adsキャンペーンを開始する際に、パフォーマンスを迅速に最適化するために、より頻繁に報告するのが好きです。
良いマーケティングレポートとは何か？
視覚要素
優れたマーケティングレポートは、単に数字が詰まっているだけでなく、データを理解しやすい形で提示します。
チャート、グラフ、テーブルのような視覚的要素は、複雑な情報を簡素化し、ステークホルダーにとってより理解しやすくします。
ビジュアルは、非マーケティング担当者が深い分析スキルを必要とせずにマーケティング活動の影響を理解するのに役立ちます。
意思決定者は、長い文章を読み解く代わりに、トレンド、比較、パフォーマンスの洞察を一目で素早く把握することができます。
通常、私たちは「リード」、「コンバージョン」、「オーガニックトラフィック」、および「ソーシャルメディアエンゲージメント」などの「主要なパフォーマンス指標」に基づいて「マーケティングレポート」を設計し、それらは「ビジュアル」と「チャート」で示されなければなりません。
これは、マーケティングレポートの技術的な詳細に精通していないクライアントに役立ち、何が起こっているのかを明確に示します。
- Marc Hardgrove, CEO of The HOTH
こちらは、マーケティングレポートに追加すべき「ビジュアル」の例です：
- 棒グラフ: プラットフォーム間のソーシャルメディアのエンゲージメントなど、[パフォーマンス指標]を比較します。
- 折れ線グラフ: トラフィックの成長や[コンバージョン率]のような、時間の経過に伴う[トレンド]を示します。
- 円グラフ: 異なる[ソース]からのトラフィックの[シェア]など、[パーセンテージの内訳]を表示します。
- 表: キャンペーンの結果や広告費の比較など、簡単に参照できるように[データを整理]します。
- ヒートマップ: ウェブサイト上の[ユーザー行動]を視覚化し、人々が最もクリックする場所を示します。
SEOptimerで作成する各SEOレポートには、表や円グラフなど、さまざまな種類の視覚要素が含まれています。以下は、表を使用してヘッダータグの使用状況を示すレポートのセクションの一例です：
これらの視覚的要素を取り入れることで、あなたのマーケティングレポートはより明確で、より魅力的で、そしてあなたのオーディエンスにとってより実行可能なものになります。
未来への洞察を与える
優れたマーケティングレポートは、過去のパフォーマンスを要約するだけでなく、将来の戦略を形成するのに役立つ貴重な洞察を提供するべきです。
データは、それが分析されて意思決定に適用されない限り、ほとんど影響を与えません。
トレンドを特定し、機会を見つけ、推奨を行うことによって、レポートは単なる回顧的な要約ではなく、将来を見据えたツールとなります。
例えば、Google PPCキャンペーンが期待外れだった場合、レポートはその理由を説明し、将来の結果を改善するための調整を提案するべきです。
同様に、特定の戦略が成功した場合、報告書はそれを強調し、拡大できるようにする必要があります。
どのチャネルが最も高いROIをもたらすかを理解することは、企業がマーケティング支出を最適化し、リソースをより効果的に配分するのに役立ちます。
論理的に整理されている
優れたマーケティングレポートは、明確で論理的な構造に従っており、読者がナビゲートして重要な洞察を抽出しやすくなっています。
では、マーケティングレポートを論理的に構成するにはどうすればよいでしょうか？
- 導入: レポートの目的と主要な目標を簡潔に要約します。
- 目標 & KPI: 何が測定されたのか、そしてその理由を定義します。
- パフォーマンスデータ＆分析: 視覚的要素を用いて[主要な指標]と[トレンド]を提示します。
- 洞察と説明: データの背後にある意味や注目すべきトレンドを説明します。
- 推奨事項 & 次のステップ: 改善のためのデータ駆動型の提案を提供する。
- 結論: 重要な発見と持ち帰りを要約します。
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まとめ
マーケティングレポートは、ビジネスが「成功を測定」し、「キャンペーンを最適化」し、「将来を計画する」のに役立つ戦略的ツールとして使用できます。
目標、分析、獲得したリード、明確なデータの説明などの重要な要素を含めることで、レポートが「意味のある洞察」を提供することを保証します。
