Non dovresti pensare a un rapporto di marketing come a un semplice documento, invece è uno strumento che i marketer possono utilizzare per raccontare la storia dietro i loro dati. L'obiettivo di qualsiasi rapporto di marketing basato sui dati dovrebbe essere quello di aiutare le aziende a monitorare le prestazioni e prendere decisioni informate che possano migliorare le campagne future.
Ma non tutti i rapporti di marketing sono creati uguali.
Alcuni forniscono [chiari] e [utili] "approfondimenti", mentre altri sono solo un miscuglio di numeri senza una vera direzione.
Quindi, come crei report di marketing che effettivamente aggiungono valore?
In questa guida, ti mostreremo come puoi creare i migliori "rapporti di marketing" per la tua azienda, imparerai i diversi tipi di "rapporti di marketing" e quali errori evitare quando li crei.
Abbiamo anche parlato con alcuni digital marketer di agenzie leader in tutto il mondo per ottenere le loro opinioni su cosa includere nei "marketing reports".
Vorrei ringraziare le seguenti persone per aver fornito i loro [pareri] e aver aggiunto i loro contributi:
- Dave Reeder, Direttore Fondatore di Made Simple Media, Londra, Regno Unito
- Isaac Bullen, Direttore presso 3WH, Londra, Regno Unito
- Paul DeMott, Direttore Tecnologico di Helium SEO, Ohio, Stati Uniti
- Marc Hardgrove, CEO di The HOTH, Florida, Stati Uniti
Che cos'è un [Marketing Report]?
Un rapporto di marketing è un documento che analizza le "metriche chiave di marketing", le "prestazioni delle campagne" e l'efficacia complessiva della strategia.
A seconda del tipo, un rapporto di marketing può coprire il traffico del sito web, il coinvolgimento sui social media, la generazione di lead, le prestazioni degli annunci e altro ancora.
L'obiettivo di qualsiasi rapporto di marketing è tradurre i dati grezzi in raccomandazioni attuabili che migliorano i risultati di marketing.
Quali sono i Diversi Tipi di [Rapporti] di [Marketing]?
I rapporti di marketing sono disponibili in varie forme e dimensioni, ciascuno con uno scopo unico. Ecco alcuni dei tipi più comuni:
- Rapporti sulle prestazioni: Monitora metriche chiave come il traffico del sito web, le conversioni e il ROI per misurare il successo degli sforzi di marketing.
- Rapporti SEO: Analizza il traffico organico, il posizionamento delle parole chiave, i backlink e i fattori tecnici SEO per valutare le prestazioni nei motori di ricerca.
- Rapporti sui social media: Misura il coinvolgimento, la crescita dei follower, la portata e le prestazioni degli annunci sulle piattaforme di social media.
- Rapporti PPC: Fornire approfondimenti sulle campagne pubblicitarie a pagamento, inclusi i tassi di clic (CTR), il costo per acquisizione (CPA) e il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS).
- Rapporti di Email Marketing: Mostra i tassi di apertura, i tassi di clic, le conversioni e la crescita degli iscritti per le campagne email.
- Rapporti di Content Marketing: Valutare le prestazioni del blog, le metriche di coinvolgimento e la generazione di lead dagli sforzi di contenuto.
- Rapporti di analisi dei concorrenti: Confronta le tue prestazioni di marketing con quelle dei concorrenti per identificare "punti di forza", "debolezze" e "opportunità".
- Rapporti di approfondimento sui clienti: Analizza le demografie del pubblico, il comportamento e il feedback per comprendere meglio il tuo mercato di riferimento.
Cosa [mettere] in un [rapporto] di [marketing]?
Obiettivi
Ogni rapporto di marketing dovrebbe iniziare con obiettivi chiari. Questi definiscono cosa stai cercando di ottenere e pongono le basi per misurare il successo.
Senza obiettivi, i dati nel tuo rapporto mancano di contesto, rendendo difficile determinare se i tuoi sforzi stiano dando risultati.
I tuoi obiettivi dovrebbero allinearsi con la tua strategia di marketing complessiva e gli obiettivi aziendali.
Ad esempio, se il tuo obiettivo è "aumentare" il traffico del sito web, il tuo rapporto dovrebbe concentrarsi su metriche come sessioni organiche, traffico di riferimento e visualizzazioni di pagina.
Se stai conducendo una campagna pubblicitaria a pagamento, il tuo obiettivo potrebbe essere quello di generare contatti, e il tuo rapporto dovrebbe evidenziare il costo per contatto (CPL), i tassi di conversione e il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS).
Definire chiaramente gli obiettivi all'inizio del tuo rapporto di marketing aiuta le parti interessate a comprendere lo scopo dietro i dati e garantisce che tutti siano sulla stessa lunghezza d'onda quando si valuta la performance.
Analisi del sito web
Le "analisi" costituiscono il nucleo di qualsiasi "rapporto di marketing", fornendo i dati necessari per misurare le prestazioni e prendere decisioni informate.
A seconda del tipo di rapporto di marketing, le analisi possono coprire diverse aree:
- Analisi del sito web: Traccia il traffico, i tassi di rimbalzo, le visualizzazioni di pagina e il comportamento degli utenti per capire come i visitatori interagiscono con il tuo sito. Google Analytics sarà probabilmente la tua soluzione di riferimento per i report sull'analisi del sito web.
- Analisi SEO: Misura le classifiche delle parole chiave, il traffico organico, i backlink e l'autorità del dominio per valutare le prestazioni nei motori di ricerca.
- Analisi dei Social Media: Analizza il coinvolgimento, la crescita dei follower, le impressioni e la portata su piattaforme come Facebook, Instagram, LinkedIn e Twitter. Ciascuna di queste piattaforme ha i propri rapporti di analisi, tuttavia, se desideri un cruscotto consolidato di tutti i tuoi profili social media avrai bisogno di un'app o uno strumento di terze parti come SproutSocial o SocialStatus.
- Analisi PPC: Valutare la spesa pubblicitaria, i tassi di click-through (CTR), il costo per acquisizione (CPA) e i tassi di conversione per determinare l'efficacia delle campagne a pagamento.
- Analisi del Marketing via Email: Monitorare i tassi di apertura, i tassi di click-through (CTR), i tassi di cancellazione e le conversioni per valutare il successo delle campagne email.
Includere "analisi" pertinenti nel tuo "report" di "marketing" ti consente di monitorare i progressi, identificare le tendenze e individuare aree di miglioramento.
Aiuta anche le parti interessate a vedere l'impatto dei tuoi sforzi di marketing con intuizioni chiare e basate sui dati.
Lead e Clienti Acquisiti
Uno degli elementi più critici di un rapporto di marketing è monitorare quanti "lead" e clienti i tuoi sforzi hanno generato.
Dopotutto, il marketing non riguarda solo il traffico e il coinvolgimento, ma riguarda anche il raggiungimento di risultati aziendali concreti.
Il tuo rapporto dovrebbe evidenziare:
- Nuovi contatti: Il numero di potenziali clienti che hanno mostrato interesse per la tua attività (ad esempio, iscrizioni via email, invii di moduli o richieste di demo).
- Tasso di Conversione dei Lead: La percentuale di lead che si sono trasformati in clienti paganti.
- Nuovi Clienti Acquisiti: Il numero totale di nuovi clienti acquisiti attraverso gli sforzi di marketing.
- Costo di Acquisizione del Cliente (CAC): Il costo di acquisizione di ogni nuovo cliente attraverso canali a pagamento e organici.
Analisi dei dati
I dati grezzi da soli non sono sufficienti, il tuo rapporto di marketing dovrebbe includere una chiara spiegazione di cosa significano i numeri.
I dati senza contesto possono essere confusi, specialmente per le parti interessate che non sono profondamente coinvolte nell'analisi del marketing.
Quando si spiega i dati, considerare quanto segue:
- Punti Chiave: Riassumi le intuizioni più importanti dai dati. Ad esempio, se il traffico del sito web è aumentato del 20%, spiega cosa ha causato il picco (ad esempio, una campagna di successo, SEO migliorata o un post virale sui social media).
- Tendenze e Modelli: Identificare le tendenze ricorrenti, come le fluttuazioni stagionali nell'engagement o un costante aumento delle conversioni nel tempo.
- Confronti: Confronta le prestazioni con i periodi precedenti per mostrare i progressi.
- Possibili Cause: Fornire spiegazioni per eventuali cambiamenti significativi. Se le conversioni sono diminuite, è stato a causa di una riduzione del budget, aggiornamenti dell'algoritmo di Google, o cambiamenti nel pubblico?
- Approfondimenti Azionabili: Suggerisci quali passi dovrebbero essere intrapresi successivamente. Ad esempio, se il coinvolgimento sui social media è basso, potresti raccomandare di testare nuovi formati di contenuto o di aumentare la spesa pubblicitaria.
Un "report" di marketing ben spiegato garantisce che le parti interessate non solo vedano i dati, ma comprendano anche il loro impatto e come utilizzarli per migliorare gli sforzi di marketing futuri.
Cosa Non Includere in un Rapporto di Marketing
Un rapporto di marketing dovrebbe essere chiaro, conciso e focalizzato su [insights] che contano.
Includere troppe informazioni non necessarie può sopraffare le parti interessate e diluire i punti chiave.
Invece di aggiungere ogni possibile metrica o dettaglio, il tuo rapporto dovrebbe evidenziare i dati più rilevanti che si allineano con i tuoi obiettivi.
Gergo del marketing
I rapporti di marketing dovrebbero essere facili da comprendere, anche per le parti interessate che non sono esperti di marketing.
Usare troppi "jargon" del settore può rendere il tuo rapporto confuso e meno incisivo.
Invece di termini complessi come “ottimizzazione CTR attraverso aggiustamenti delle offerte” o “impatto della volatilità SERP sull'acquisizione organica”, usa un linguaggio semplice e chiaro.
Il "gergo" del marketing è il modo più rapido per far smettere un cliente di leggere il tuo rapporto, il che significa che hai sprecato il tuo tempo a scriverlo e, cosa cruciale, potrebbero non mettere pienamente in atto o accettare le tue strategie di marketing in futuro.
Mettilo in termini che capiranno.
- Dave Reeder, Direttore Fondatore di Made Simple Media
Se sono necessari termini tecnici, fornire una breve spiegazione di tali termini.
L'obiettivo è garantire che chiunque legga il rapporto, che si tratti di un CEO, di un responsabile delle vendite o di un cliente, possa comprendere rapidamente i punti chiave senza bisogno di un dizionario di marketing.
Metriche "irrilevanti" e "futili"
Non tutte le metriche sono preziose. Includere metriche irrilevanti o metriche di vanità può rendere il tuo rapporto inutilmente lungo e fuorviante.
Per esempio:
- Il totale dei follower sui social media potrebbe sembrare impressionante, ma se l’engagement è basso, non significa molto.
- Le visualizzazioni di pagina senza contesto non ti dicono se i visitatori stanno effettivamente convertendo.
- I tassi di apertura delle email sono utili, ma senza i tassi di click-through e le conversioni, non mostrano un impatto reale.
Concentrati su metriche che si allineano con i tuoi obiettivi e che influenzano direttamente la crescita aziendale, come "conversioni", "costi di acquisizione dei clienti" e "ritorno sull'investimento (ROI)".
Un rapporto "snello" e "guidato dagli insight" è sempre più efficace di uno "gonfio" pieno di "numeri vanitosi".
Dati Grezzi Eccessivamente Dettagliati
D'altra parte, non vuoi includere troppi dati nei tuoi rapporti di marketing.
Sebbene i dati siano importanti, includere ogni singolo punto dati può essere opprimente per il lettore.
Invece di elencare ogni clic, impressione o metrica di coinvolgimento, concentrati sul riassumere le tendenze e i principali indicatori di prestazione (KPI).
Sarei cauto nel complicare eccessivamente i tuoi rapporti di marketing, mantienili a livello generale - mostrando le prestazioni complessive. Approfondire troppo o fornire troppe pagine allontana le persone.
Abbiamo praticato questo su alcuni dei nostri clienti, fornendo un rapporto più lungo un mese e monitorando le interazioni con le pagine, le persone [non] tendono a superare le 5 pagine. La prima pagina è la più importante, [make] [it] [count].
- Isaac Bullen, Direttore presso 3WH
Puoi utilizzare elementi visivi come grafici e tabelle per evidenziare le informazioni più critiche e per renderle più facili da comprendere. (maggiori dettagli in seguito)
Con quale frequenza dovresti creare un [Marketing Report]?
La frequenza dei tuoi rapporti di marketing dipende dai tuoi obiettivi, dalle campagne e dalle esigenze delle parti interessate.
Ecco una linea guida generale che puoi seguire:
- "Rapporti Settimanali": Utili per monitorare campagne a breve termine, prestazioni sui social media e aggiustamenti della spesa pubblicitaria.
- "Rapporti Mensili": Ideali per misurare le prestazioni complessive del marketing, identificare tendenze e prendere decisioni basate sui dati.
- "Rapporti Trimestrali": Migliori per analisi strategiche di alto livello, revisione degli indicatori chiave di prestazione (KPI) e pianificazione degli sforzi di marketing futuri.
- "Rapporti Annuali": Forniscono una visione d'insieme del successo del marketing, delle tendenze a lungo termine e dell'analisi del ROI.
La maggior parte degli esperti con cui abbiamo parlato ha detto che i rapporti mensili sono ideali.
Generalmente creo rapporti di marketing mensilmente.
Questo lasso di tempo consente di accumulare dati sufficienti per mostrare tendenze significative e mantiene i clienti informati senza sopraffarli con informazioni.
- Paul DeMott, Chief Technology Officer di Helium SEO
Ma Paul nota anche che [adatteranno] i [tempi] di [reporting] in base alle [esigenze] del cliente e alla campagna specifica.
Ad esempio, mi piace fare rapporto più frequentemente per garantire che stiamo ottimizzando le prestazioni rapidamente quando avviamo una nuova campagna Google Ads.
Cosa Rende un Buon Rapporto di Marketing?
Elementi Visivi
Un buon rapporto di marketing non è solo pieno di numeri, ma presenta i dati in un modo che è facile da comprendere.
Gli elementi visivi come "charts", "graphs" e "tables" aiutano a semplificare le informazioni complesse, rendendole più comprensibili per gli stakeholder.
I "visual" aiutano i non esperti di marketing a comprendere l'impatto degli sforzi di marketing senza bisogno di competenze analitiche approfondite.
Invece di setacciare muri di testo, i decisori possono afferrare rapidamente "tendenze", "confronti" e "approfondimenti sulle prestazioni" a colpo d'occhio.
In genere, progettiamo i nostri rapporti di marketing attorno a "metriche chiave di performance"—come "lead", "conversioni", "traffico organico" e "coinvolgimento sui social media"—e DEVONO essere mostrati attraverso "visualizzazioni" e "grafici".
Questo aiuta i clienti che non sono esperti nelle tecnicalità dei rapporti di marketing, poiché fornisce un quadro chiaro di ciò che sta accadendo.
- Marc Hardgrove, CEO di The HOTH
Ecco alcuni esempi di elementi visivi che dovresti aggiungere ai tuoi rapporti di marketing:
- Grafici a barre: Confronta le metriche di performance, come il coinvolgimento sui social media tra le piattaforme.
- Grafici a linee: Mostra le tendenze nel tempo, come la crescita del traffico o i tassi di conversione.
- Grafici a torta: Visualizza la ripartizione percentuale, come la quota di traffico da diverse fonti.
- Tabelle: Organizza i dati per un facile riferimento, come i risultati delle campagne o i confronti delle spese pubblicitarie.
- Mappe di calore: Visualizza il comportamento degli utenti su un sito web, mostrando dove le persone cliccano di più.
Ciascuno dei rapporti SEO che crei con SEOptimer include diversi tipi di elementi visivi come tabelle, grafici a torta, ecc. Di seguito è riportato un esempio di una delle sezioni del rapporto che mostra l'uso dei tag di intestazione utilizzando una tabella:
Incorporando questi elementi visivi, il tuo rapporto di marketing sarà più chiaro, più coinvolgente e più attuabile per il tuo pubblico.
Fornisce [intuizioni] per il [futuro]
Un ottimo rapporto di marketing non si limita a riassumere le prestazioni passate, ma dovrebbe anche fornire preziose intuizioni che aiutano a plasmare le strategie future.
I dati da soli hanno poco impatto se non vengono analizzati e applicati al processo decisionale.
Identificando le tendenze, individuando le opportunità e facendo raccomandazioni, un rapporto diventa uno strumento orientato al futuro piuttosto che solo un riassunto retrospettivo.
Ad esempio, se una campagna PPC di Google ha avuto prestazioni inferiori, il rapporto dovrebbe spiegare il motivo e suggerire aggiustamenti per migliorare i risultati futuri.
Allo stesso modo, se certe strategie si sono dimostrate efficaci, il rapporto dovrebbe evidenziarle affinché possano essere ampliate.
Comprendere quali canali generano il ROI più elevato consente alle aziende di ottimizzare la loro spesa di marketing e allocare le risorse in modo più efficace.
È "logicamente organizzato"
Un "buon" [marketing report] segue una struttura chiara e logica, rendendo facile per i lettori navigare ed estrarre [key insights].
Quindi, come strutturi un rapporto di marketing in modo logico?
- Introduzione: Riassumi brevemente lo scopo del rapporto e gli obiettivi chiave.
- Obiettivi & KPI: Definire cosa è stato misurato e perché.
- Dati e analisi delle prestazioni: Presentare le metriche chiave e le tendenze con elementi visivi.
- Approfondimenti & Spiegazioni: Spiega il significato dietro i dati e qualsiasi tendenza degna di nota.
- Raccomandazioni & Prossimi Passi: Fornire suggerimenti per il miglioramento basati sui dati.
- Conclusione: Riassumere i risultati chiave e i punti salienti.
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Conclusione
I "rapporti di marketing" possono essere utilizzati come uno strumento strategico che aiuta le aziende a misurare il successo, ottimizzare le campagne e pianificare per il futuro.
Includendo elementi essenziali come "obiettivi", "analisi", "lead acquisiti" e spiegazioni chiare dei dati, garantisci che il tuo rapporto fornisca approfondimenti significativi.
