Comment créer des rapports marketing à fort impact et erreurs à éviter

Vous ne devriez pas considérer un rapport de marketing comme un simple document, mais plutôt comme un outil que les [marketers] peuvent utiliser pour raconter l'histoire derrière leurs données. L'objectif de tout rapport de marketing axé sur les données devrait être d'aider les entreprises à suivre la performance et à prendre des décisions éclairées qui peuvent améliorer les campagnes futures.

Mais tous les rapports de "marketing" ne sont pas créés égaux.

Certaines fournissent des "informations" claires et exploitables, tandis que d'autres ne sont qu'un "mélange" de chiffres sans véritable direction.

Alors, comment créer des rapports marketing qui ajoutent réellement de la valeur ?

Dans ce guide, nous vous montrerons comment vous pouvez créer les meilleurs rapports de marketing pour votre entreprise, vous apprendrez les différents types de rapports de marketing, et quelles erreurs éviter lors de leur création.

Nous avons également parlé à certains spécialistes du marketing numérique d'agences de premier plan à travers le monde pour obtenir leurs idées sur ce qu'il faut inclure dans vos rapports de marketing.

Je voudrais remercier les personnes suivantes pour avoir donné leurs idées et ajouté leurs contributions :

• Dave Reeder, Directeur Fondateur de Made Simple Media, Londres, Royaume-Uni
• Isaac Bullen, Directeur chez 3WH, Londres, Royaume-Uni
• Paul DeMott, Directeur Technique de Helium SEO, Ohio, États-Unis
• Marc Hardgrove, PDG de The HOTH, Floride, États-Unis

Qu'est-ce qu'un rapport de marketing ?

Un rapport marketing est un document qui analyse les "principaux" indicateurs marketing, la performance des campagnes et l'efficacité globale de la stratégie.

Selon le type, un rapport de marketing peut couvrir le trafic du site web, l'engagement sur les réseaux sociaux, la génération de leads, la performance des publicités, et plus encore.

L'objectif derrière tout rapport marketing est de traduire des données brutes en recommandations exploitables qui améliorent les résultats marketing.

Quels sont les différents types de rapports de marketing ?

Les rapports de marketing se présentent sous différentes formes et tailles, chacun servant un objectif unique. Voici quelques-uns des types les plus courants :

• Rapports de performance : Suivre les indicateurs clés comme le trafic du site web, les conversions et le ROI pour mesurer le succès des efforts de marketing.
• Rapports SEO : Analyser le trafic organique, les classements de mots-clés, les backlinks et les facteurs techniques SEO pour évaluer la performance des moteurs de recherche.
• Rapports sur les réseaux sociaux : Mesurer l'engagement, la croissance des abonnés, la portée et la performance des publicités sur les plateformes de réseaux sociaux.
• Rapports PPC : Fournir des informations sur les campagnes de publicité payante, y compris les taux de clics (CTR), le coût par acquisition (CPA) et le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS).
• Rapports de marketing par e-mail : Afficher les taux d'ouverture, les taux de clics, les conversions et la croissance des abonnés pour les campagnes par e-mail.
• Rapports de marketing de contenu : Évaluer la performance du blog, les métriques d'engagement et la génération de leads à partir des efforts de contenu.
• Rapports d'analyse des concurrents : Comparez vos performances marketing à celles des concurrents pour identifier les "forces", "faiblesses" et "opportunités".
• Rapports d'aperçus clients : Analyser les [données] démographiques, le comportement et les retours d'audience pour mieux comprendre votre marché cible.

Quoi Mettre dans un Rapport de Marketing ?

Objectifs

Chaque rapport marketing devrait commencer par des objectifs clairs. Ceux-ci définissent ce que vous essayez d'atteindre et établissent la base pour mesurer le succès.

Sans objectifs, les données de votre rapport manquent de contexte, ce qui rend difficile de déterminer si vos efforts portent leurs fruits.

Vos objectifs doivent s'aligner sur votre stratégie marketing globale et vos objectifs commerciaux.

Par exemple, si votre objectif est d'augmenter le trafic du site web, votre rapport devrait se concentrer sur des indicateurs tels que les "sessions organiques", le "trafic de référence" et les "vues de page".

Si vous menez une campagne publicitaire payante, votre objectif pourrait être de générer des prospects, et votre rapport devrait mettre en évidence le coût par prospect (CPL), les taux de conversion, et le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS).

Définir clairement les objectifs au début de votre rapport marketing aide les parties prenantes à comprendre le but derrière les données et garantit que tout le monde est sur la même longueur d'onde lors de l'évaluation des performances.

Analyse du site web

Les "analyses" forment le cœur de tout rapport marketing, fournissant les données nécessaires pour mesurer la performance et prendre des décisions éclairées.

Selon le type de rapport de marketing, les analyses peuvent couvrir différents domaines :

• Analytique du site web : Suivez le trafic, les taux de rebond, les pages vues et le comportement des utilisateurs pour comprendre comment les visiteurs interagissent avec votre site. Google Analytics sera probablement votre solution de référence pour le reporting sur l'analytique du site web.
• Analyse SEO : Mesurer les classements des mots-clés, le trafic organique, les backlinks et l'autorité de domaine pour évaluer les performances des moteurs de recherche.
• Analyse des médias sociaux : Analyser l'engagement, la croissance des abonnés, les impressions et la portée sur des plateformes comme Facebook, Instagram, LinkedIn et Twitter. Chacune de ces plateformes a ses propres rapports d'analyse, cependant, si vous souhaitez un tableau de bord consolidé de tous vos profils de médias sociaux, vous aurez besoin d'une application ou d'un outil tiers comme SproutSocial ou SocialStatus.

• Analyse PPC : Évaluer les dépenses publicitaires, les taux de clics (CTR), le coût par acquisition (CPA) et les taux de conversion pour déterminer l'efficacité des campagnes payantes.
• Analyse du marketing par e-mail : Surveiller les taux d'ouverture, les taux de clics (CTR), les taux de désabonnement et les conversions pour évaluer le succès des campagnes par e-mail.

Inclure des "analyses" pertinentes dans votre "rapport marketing" vous permet de suivre les progrès, d'identifier les "tendances" et de repérer les "domaines" à améliorer.

Il aide également les parties prenantes à voir l'impact de vos efforts de marketing avec des informations claires et basées sur des données.

Prospects et Clients Acquis

Un des éléments les plus critiques d'un rapport marketing est de suivre combien de "leads" et de clients vos efforts ont généré.

Après tout, le marketing ne concerne pas seulement le trafic et l'engagement, mais il s'agit aussi de générer de [véritables] résultats commerciaux.

Votre rapport doit mettre en évidence :

• Nouveaux prospects : Le nombre de clients potentiels qui ont manifesté de l'intérêt pour votre entreprise (par exemple, inscriptions par e-mail, soumissions de formulaires ou demandes de démonstration).
• Taux de conversion des prospects : Le pourcentage de prospects qui se sont transformés en clients payants.
• Nouveaux clients acquis : Le nombre total de nouveaux clients gagnés grâce aux efforts de marketing.
• Coût d'Acquisition Client (CAC) : Le coût d'acquisition de chaque nouveau client par le biais de canaux payants et organiques.

Répartition des données

Les [données] brutes seules ne suffisent pas, votre [rapport] de [marketing] doit inclure une [explication] claire de ce que les [chiffres] signifient.

Les données sans contexte peuvent être déroutantes, surtout pour les parties prenantes qui ne sont pas profondément impliquées dans l'analyse marketing.

Lors de l'explication des données, considérez les éléments suivants :

• Points Clés : Résumez les [insights] les plus importants des données. Par exemple, si le trafic du site web a augmenté de 20 %, expliquez ce qui a causé le pic (par exemple, une campagne réussie, un SEO amélioré, ou un post viral sur les réseaux sociaux).
• Tendances et modèles : Identifier les tendances récurrentes, telles que les fluctuations saisonnières de l'engagement ou une augmentation régulière des conversions au fil du temps.
• Comparaisons : Comparez la performance aux périodes précédentes pour montrer les progrès.
• Causes possibles : Fournir des explications pour tout changement significatif. Si les conversions ont diminué, était-ce dû à une diminution du budget, mises à jour de l'algorithme de Google, ou à des changements d'audience ?
• Informations exploitables : Suggérez quelles étapes [devraient] être prises ensuite. Par exemple, si l'engagement sur les réseaux sociaux est faible, vous pourriez recommander de tester de nouveaux formats de contenu ou d'augmenter les dépenses publicitaires.

Un rapport marketing bien expliqué garantit que les parties prenantes non seulement voient les données, mais comprennent également leur impact et comment les utiliser pour améliorer les [efforts] marketing futurs.

Ce qu'il Ne Faut Pas Inclure dans un Rapport de Marketing

Un rapport de marketing doit être clair, concis et axé sur les "informations [qui] comptent".

Inclure trop d'informations inutiles peut submerger les parties prenantes et diluer les points clés.

Au lieu d'ajouter chaque métrique ou détail possible, votre rapport devrait mettre en évidence les données les plus pertinentes qui s'alignent avec vos objectifs.

Jargon de marketing

Les rapports de marketing doivent être faciles à comprendre, même pour les parties prenantes qui ne sont pas des experts en marketing.

Utiliser trop de jargon industriel peut rendre votre rapport confus et moins percutant.

Au lieu de termes complexes comme “optimisation du CTR par des ajustements d'enchères” ou “impact de la volatilité du SERP sur l'acquisition organique”, utilisez un langage simple et clair.

Le "jargon marketing" est le moyen le plus rapide de dissuader un client de lire votre rapport, ce qui signifie que vous avez perdu votre temps à l'écrire et, surtout, qu'il se peut qu'il ne mette pas pleinement en œuvre ou n'adhère pas à vos "stratégies marketing" à l'avenir.

Mettez-le en termes qu'ils comprendront.

- Dave Reeder, Directeur Fondateur de Made Simple Media

Si des termes techniques sont nécessaires, fournissez une brève explication de ces termes.

L'objectif est de s'assurer que toute personne lisant le rapport, qu'il s'agisse d'un PDG, d'un responsable des ventes ou d'un client, puisse rapidement saisir les points clés sans avoir besoin d'un "dictionnaire marketing".

Métriques [irrélevantes] et [vaines]

Toutes les métriques ne sont pas précieuses. Inclure des métriques non pertinentes ou métriques de vanité peut rendre votre rapport inutilement long et trompeur.

Par exemple :

• Le nombre total de [followers] sur les [réseaux sociaux] peut sembler impressionnant, mais si l’engagement est faible, cela ne signifie pas grand-chose.
• Les [vues de page] sans contexte ne vous disent pas si les visiteurs [convertissent] réellement.
• Les taux d’ouverture des [emails] sont utiles, mais sans taux de [clics] et de [conversions], ils ne montrent pas un impact réel.

Concentrez-vous sur les indicateurs qui s'alignent sur vos objectifs et impactent directement la croissance de l'entreprise, tels que les "conversions", les "coûts d'acquisition client" et le "retour sur investissement (ROI)".

Un rapport "léger" et axé sur les "informations" est toujours plus efficace qu'un rapport "gonflé" plein de chiffres de "vanité".

Données brutes [excessivement] détaillées

En revanche, vous ne voulez pas inclure trop de données dans vos rapports de marketing.

Bien que les données soient importantes, inclure chaque point de données peut être accablant pour le lecteur.

Au lieu de lister chaque clic, impression ou métrique d'engagement, concentrez-vous sur le résumé des tendances et des indicateurs clés de performance (KPIs).

Je serais prudent quant à la [sophistication] excessive de vos rapports de marketing, gardez-les au [niveau] supérieur - montrant la [performance] globale. [Approfondir] trop ou fournir trop de pages [décourage] les gens.

Nous avons pratiqué cela sur quelques-uns de nos clients, fournissant un rapport plus long un mois et suivant les interactions avec les pages, les gens ne tendent pas à dépasser 5 pages. La première page est la plus importante, [faites-la] compter.

- Isaac Bullen, Directeur chez 3WH

Vous pouvez utiliser des visuels comme des graphiques et des tableaux pour mettre en évidence les informations les plus [critiques] et pour les rendre plus faciles à comprendre. (plus à ce sujet plus tard)

À quelle fréquence devriez-vous créer un rapport marketing ?

La fréquence de vos rapports marketing dépend de vos objectifs, campagnes et des besoins des parties prenantes.

Voici une "directive générale" que vous pouvez suivre :

1. Rapports Hebdomadaires : Utiles pour suivre les campagnes à court terme, la performance des réseaux sociaux et les ajustements des dépenses publicitaires.
2. Rapports Mensuels : Idéaux pour mesurer la performance globale du marketing, identifier les tendances et prendre des décisions basées sur les données.
3. Rapports Trimestriels : Les meilleurs pour une analyse stratégique de haut niveau, la révision des indicateurs clés de performance (KPIs) et la planification des efforts marketing futurs.
4. Rapports Annuels : Fournissent une vue d'ensemble du succès marketing, des tendances à long terme et de l'analyse du ROI.

La plupart des experts à qui nous avons parlé ont déclaré que les rapports mensuels sont idéaux.

Je crée généralement des rapports marketing mensuellement.

Ce délai permet d'accumuler suffisamment de données pour montrer des tendances significatives et il tient les clients informés sans les submerger d'informations.

- Paul DeMott, Directeur de la technologie de Helium SEO

Mais Paul note également qu'ils ajusteront les délais de [rapport] en fonction des besoins du client et de la [campagne] spécifique.

Par exemple, j'aime faire des rapports plus fréquemment pour m'assurer que nous optimisons les performances rapidement lors du lancement d'une nouvelle campagne Google Ads.

Qu'est-ce qui rend un bon rapport de marketing ?

Éléments visuels

Un bon rapport marketing n’est pas seulement rempli de chiffres, il présente plutôt les données d'une manière [facile] à comprendre.

Les éléments visuels comme les graphiques, les diagrammes et les tableaux aident à simplifier les informations complexes, les rendant plus compréhensibles pour les parties prenantes.

Les visuels aident les non-marketeurs à comprendre l'impact des efforts de marketing sans avoir besoin de compétences analytiques approfondies.

Au lieu de passer au crible des murs de texte, les décideurs peuvent rapidement saisir les "tendances", les "comparaisons" et les "informations sur les performances" en un coup d'œil.

En général, nous concevons nos rapports de marketing autour de [principaux] indicateurs de performance—tels que [leads], [conversions], [trafic] organique, et [engagement] sur les réseaux sociaux—et ils DOIVENT être présentés à travers des visuels et des graphiques.

Cela aide les clients qui ne sont pas bien informés des "détails techniques" des rapports de marketing, car cela fournit une image claire de ce qui se passe.

- Marc Hardgrove, PDG de The HOTH

Voici quelques exemples de visuels que vous devriez ajouter à vos rapports de marketing :

• Graphiques à barres : Comparer les indicateurs de performance, tels que l'engagement sur les réseaux sociaux sur différentes plateformes.
• Graphiques linéaires : Montrer les tendances au fil du temps, comme la croissance du trafic ou les taux de conversion.
• Graphiques circulaires : Afficher les répartitions en pourcentage, comme la part du trafic provenant de différentes sources.
• Tableaux : Organiser les données pour une référence facile, comme les résultats de campagne ou les comparaisons de dépenses publicitaires.
• Cartes de chaleur : Visualiser le comportement des utilisateurs sur un site web, montrant où les gens cliquent le plus.

Chacun des rapports SEO que vous créez avec SEOptimer inclut différents types d'éléments visuels comme des tableaux, des graphiques circulaires, etc. Ci-dessous un exemple de l'une des sections du rapport montrant l'utilisation des balises d'en-tête à l'aide d'un tableau :

En incorporant ces éléments visuels, votre rapport marketing sera plus clair, plus engageant et plus exploitable pour votre public.

Donne des [informations] pour l'avenir

Un excellent rapport de marketing ne se contente pas de résumer les performances passées, mais il devrait également fournir des [informations] précieuses qui aident à [façonner] les [stratégies] futures.

Les "données" seules ont peu d'impact si elles ne sont pas analysées et appliquées à la "prise de décision".

En identifiant les "tendances", en repérant les "opportunités" et en faisant des "recommandations", un rapport devient un outil tourné vers l'avenir plutôt qu'un simple résumé rétrospectif.

Par exemple, si une campagne PPC Google a sous-performé, le rapport devrait expliquer pourquoi et suggérer des ajustements pour améliorer les résultats futurs.

De même, si certaines stratégies se sont avérées fructueuses, le rapport devrait les mettre en évidence afin qu'elles puissent être amplifiées.

Comprendre quels canaux génèrent le [ROI] le plus élevé permet aux entreprises d'optimiser leurs dépenses marketing et d'allouer les ressources plus efficacement.

Est Logiquement Organisé

Un bon rapport de marketing suit une structure claire et logique, ce qui permet aux lecteurs de naviguer facilement et d'extraire des [informations clés].

Alors, comment structurer un rapport de marketing de manière logique ?

1. Introduction : Résumez brièvement le but du rapport et les principaux objectifs.
2. Objectifs & KPIs : Définir ce qui a été mesuré et pourquoi.
3. Données de performance & analyse : Présenter les [principaux] indicateurs et tendances avec des éléments visuels.
4. Perspectives & Explications : Expliquer la signification derrière les données et toute tendance notable.
5. Recommandations & Prochaines étapes : Fournir des suggestions d'amélioration basées sur les données.
6. Conclusion : Résumer les [principales] découvertes et enseignements.

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Conclusion

Les rapports de marketing peuvent être utilisés comme un outil stratégique qui aide les entreprises à mesurer le succès, à optimiser les campagnes, et à planifier pour l'avenir.

En incluant des éléments essentiels comme les "objectifs", les "analyses", les "leads" obtenus, et des explications claires des données, vous vous assurez que votre rapport fournit des [informations] significatives.