No deberías pensar en un informe de marketing como un simple documento, en su lugar es una herramienta que los "marketers" pueden usar para contar la historia detrás de sus datos. El objetivo de cualquier informe de marketing basado en datos debe ser ayudar a las empresas a [track] el rendimiento y tomar decisiones informadas que puedan mejorar las campañas futuras.
Pero no todos los "informes de marketing" se crean de la misma manera.
Algunos proporcionan "información" clara y "procesable", mientras que otros son solo un revoltijo de números sin ninguna dirección real.
Entonces, ¿cómo creas "informes de marketing" que realmente [añaden] valor?
En esta guía, te mostraremos cómo puedes crear los "mejores informes de marketing" para tu negocio, aprenderás sobre los diferentes tipos de "informes de marketing", y qué errores evitar al crearlos.
También hablamos con algunos "digital marketers" de agencias líderes de todo el mundo para obtener sus perspectivas sobre qué incluir en tus informes de marketing.
Me gustaría agradecer a las siguientes personas por dar sus ideas y agregar sus contribuciones:
- Dave Reeder, Director Fundador de Made Simple Media, Londres, Reino Unido
- Isaac Bullen, Director en 3WH, Londres, Reino Unido
- Paul DeMott, Director de Tecnología de Helium SEO, Ohio, Estados Unidos
- Marc Hardgrove, CEO de The HOTH, Florida, Estados Unidos
¿Qué es un "Marketing Report"?
Un informe de marketing es un documento que analiza las "métricas" clave de marketing, el rendimiento de la campaña y la efectividad general de la estrategia.
Dependiendo del tipo, un informe de marketing puede cubrir el tráfico del sitio web, la participación en redes sociales, la generación de leads, el rendimiento de los anuncios y más.
El objetivo detrás de cualquier informe de marketing es "traducir" datos en bruto en recomendaciones "accionables" que mejoren los resultados de marketing.
¿Cuáles son los Diferentes Tipos de Informes de Marketing?
Los informes de marketing vienen en diversas formas y tamaños, cada uno con un propósito único. Aquí están algunos de los tipos más comunes:
- Informes de rendimiento: Realiza un seguimiento de métricas clave como el tráfico del sitio web, las conversiones y el ROI para medir el éxito de los esfuerzos de marketing.
- Informes de SEO: Analizar el tráfico "orgánico", las clasificaciones de "palabras clave", los "backlinks" y los factores técnicos de SEO para evaluar el rendimiento en los motores de búsqueda.
- Informes de redes sociales: Mide el "engagement", el crecimiento de seguidores, el alcance y el rendimiento de anuncios en plataformas de redes sociales.
- Informes de PPC: Proporcionar información sobre campañas de publicidad pagada, incluyendo tasas de clics (CTR), costo por adquisición (CPA) y retorno de la inversión publicitaria (ROAS).
- Informes de "Email Marketing": Muestran tasas de apertura, tasas de clics, conversiones y crecimiento de suscriptores para campañas de correo electrónico.
- Informes de "Marketing" de Contenidos: Evaluar el rendimiento del blog, las métricas de compromiso y la generación de "leads" a partir de los esfuerzos de contenido.
- Informes de Análisis de Competencia: Compara tu rendimiento de marketing con el de los competidores para identificar "fortalezas", "debilidades" y "oportunidades".
- Informes de Perspectivas del Cliente: Analizar la demografía, el comportamiento y la retroalimentación de la audiencia para comprender mejor su mercado objetivo.
¿Qué "poner" en un "informe de marketing"?
Objetivos
Cada informe de marketing debe comenzar con objetivos claros. Estos definen lo que estás tratando de lograr y establecen la base para medir el éxito.
Sin "objetivos", los "datos" en su "informe" carecen de "contexto", lo que hace que sea difícil determinar si sus "esfuerzos" están dando "frutos".
Sus "objetivos" deben alinearse con su "estrategia" de "marketing" general y "objetivos" comerciales.
Por ejemplo, si tu objetivo es "aumentar" el tráfico del sitio web, tu informe debe centrarse en métricas como sesiones orgánicas, tráfico de referencia y vistas de página.
Si estás ejecutando una campaña publicitaria pagada, tu objetivo podría ser generar "leads", y tu informe debería resaltar el coste por "lead" (CPL), las tasas de conversión y el retorno de la inversión publicitaria (ROAS).
Definir claramente los "objetivos" al principio de tu "informe de marketing" ayuda a los "interesados" a comprender el propósito detrás de los "datos" y asegura que todos estén en la misma sintonía al evaluar el "rendimiento".
Analítica del sitio web
Los "analytics" forman el núcleo de cualquier informe de marketing, proporcionando los datos necesarios para medir el rendimiento y tomar decisiones informadas.
Dependiendo del tipo de "informe de marketing", los "análisis" pueden cubrir diferentes áreas:
- "Análisis" del sitio web: "Rastrea" el tráfico, las tasas de "rebote", las vistas de página y el "comportamiento" del usuario para entender cómo los visitantes interactúan con tu sitio. Google Analytics probablemente será tu solución preferida para "informes" sobre "análisis" del sitio web.
- Analítica SEO: Medir clasificaciones de palabras clave, tráfico orgánico, backlinks y autoridad de dominio para evaluar el rendimiento en motores de búsqueda.
- Analítica de Redes Sociales: Analizar el "compromiso", el crecimiento de seguidores, las impresiones y el "alcance" en plataformas como Facebook, Instagram, LinkedIn y Twitter. Cada una de estas plataformas tiene sus propios informes de analítica, sin embargo, si deseas un "dashboard" consolidado de todos tus perfiles de redes sociales necesitarás una aplicación o herramienta de terceros como SproutSocial o SocialStatus.
- PPC Analytics: Evalúa el gasto en anuncios, las tasas de clics (CTR), el costo por adquisición (CPA) y las tasas de conversión para determinar la efectividad de las campañas pagadas.
- Email Marketing Analytics: Monitorea las tasas de apertura, las tasas de clics (CTR), las tasas de cancelación de suscripción y las conversiones para medir el éxito de la campaña de correo electrónico.
Incluir "analíticas" relevantes en tu "informe de marketing" te permite seguir el progreso, identificar "tendencias" y detectar áreas para mejorar.
También ayuda a los "stakeholders" a ver el impacto de tus esfuerzos de marketing con ideas claras y basadas en datos.
"Leads" y "Clientes" Ganados
Uno de los elementos más críticos de un informe de marketing es rastrear cuántos "leads" y clientes han generado tus esfuerzos.
Después de todo, el "marketing" no es solo sobre "tráfico" e "interacción", sino que también se trata de impulsar resultados reales de negocio.
Su informe debe resaltar:
- Nuevos clientes potenciales: El número de clientes potenciales que han mostrado interés en tu negocio (por ejemplo, registros de correo electrónico, envíos de formularios o solicitudes de demostración).
- Tasa de Conversión de Leads: El porcentaje de leads que se convirtieron en clientes de pago.
- Nuevos Clientes Adquiridos: El número total de nuevos clientes ganados a través de esfuerzos de marketing.
- Costo de Adquisición de Clientes (CAC): El costo de adquirir cada nuevo cliente a través de canales pagados y orgánicos.
Desglose de los Datos
Los "datos" en bruto por sí solos no son suficientes, su informe de marketing debe incluir una explicación clara de lo que significan los números.
Los "datos" sin "contexto" pueden ser confusos, especialmente para los "stakeholders" que no están profundamente involucrados en el análisis de marketing.
Al explicar los datos, considere lo siguiente:
- Conclusiones clave: Resume las ideas más importantes de los datos. Por ejemplo, si el tráfico del sitio web [increased] un 20%, explica qué causó el [spike] (por ejemplo, una [successful] campaña, [improved] SEO, o una [viral] publicación en redes sociales).
- Tendencias y patrones: Identificar tendencias recurrentes, como las fluctuaciones estacionales en el "compromiso" o un aumento constante en las "conversiones" a lo largo del tiempo.
- Comparaciones: Compara el rendimiento con períodos anteriores para mostrar el progreso.
- Posibles causas: Proporcione explicaciones para cualquier cambio significativo. Si las conversiones disminuyeron, ¿fue debido a una disminución del presupuesto, actualizaciones del algoritmo de Google, o cambios en la audiencia?
- Información Accionable: Sugiere qué pasos se deben tomar a continuación. Por ejemplo, si la participación en redes sociales es baja, podrías recomendar probar nuevos formatos de contenido o aumentar el gasto en publicidad.
Un informe de marketing bien explicado asegura que los interesados no solo vean los datos, sino que también comprendan su impacto y cómo utilizarlos para mejorar los esfuerzos de marketing futuros.
Qué No Incluir en un Informe de Marketing
Un informe de marketing debe ser claro, conciso y centrado en "insights" que [importan].
Incluir demasiada información innecesaria puede abrumar a los interesados y diluir los puntos clave.
En lugar de agregar cada posible métrica o detalle, su informe debe resaltar los datos más relevantes que se alinean con sus objetivos.
Jerga de "Marketing"
Los informes de marketing deben ser fáciles de entender, incluso para los interesados que no son expertos en marketing.
Usar demasiada "jerga" de la industria puede hacer que tu informe sea confuso y menos impactante.
En lugar de términos complejos como “optimización de CTR a través de ajustes de puja” o “impacto de la volatilidad de SERP en la adquisición orgánica”, usa un lenguaje simple y claro.
La "jerga de marketing" es la forma más rápida de hacer que un cliente deje de leer tu informe, lo que significa que has desperdiciado tu tiempo escribiéndolo y, crucialmente, es posible que no implementen completamente o no se comprometan con tus estrategias de marketing en el futuro.
Ponlo en términos que ellos entenderán.
- Dave Reeder, Director Fundador de Made Simple Media
Si son necesarios términos técnicos, proporcione una breve explicación de dichos términos.
El objetivo es asegurar que cualquier persona que lea el informe, ya sea un CEO, gerente de ventas o cliente, pueda captar rápidamente los puntos clave sin necesitar un "diccionario de marketing".
Métricas Irrelevantes y Vanas
No todas las métricas son valiosas. Incluir métricas irrelevantes o métricas de vanidad puede hacer que tu informe sea innecesariamente largo y engañoso.
Por ejemplo:
- El total de seguidores en redes sociales puede parecer impresionante, pero si la "interacción" es baja, no significa mucho.
- Las "vistas de página" sin contexto no te dicen si los visitantes están realmente convirtiendo.
- Las tasas de apertura de correos electrónicos son útiles, pero sin tasas de clics y conversiones, no muestran un impacto real.
Concéntrate en métricas que se alineen con tus objetivos e impacten directamente en el crecimiento del negocio, tales como "conversiones", "costes de adquisición de clientes" y "retorno de la inversión (ROI)".
Un informe "conciso" y "basado en conocimientos" es siempre más efectivo que uno "inflado" lleno de "números de vanidad".
Datos en bruto excesivamente detallados
Por otro lado, no quieres incluir demasiados datos en tus informes de marketing.
Si bien los datos son importantes, incluir cada punto de datos puede ser abrumador para el lector.
En lugar de enumerar cada clic, impresión o métrica de participación, concéntrese en resumir las tendencias y los indicadores clave de rendimiento (KPIs).
Yo [sería] cauteloso acerca de complicar demasiado tus informes de marketing, [mantén]los a nivel superior - mostrando el rendimiento general. [Profundizar] demasiado o [proporcionar] demasiadas páginas [desanima] a la gente.
Practicamos esto con algunos de nuestros clientes, proporcionando un informe más largo un mes y rastreando las interacciones de la página, la gente no tiende a pasar de 5 páginas. La primera página es la más importante, haz que cuente.
- Isaac Bullen, Director en 3WH
Puede utilizar elementos visuales como gráficos y tablas para resaltar la información más "crítica" y para hacerla más fácil de entender. (más sobre eso más adelante)
¿Con qué frecuencia [deberías] crear un [informe] de [marketing]?
La frecuencia de sus informes de marketing depende de sus "objetivos", "campañas" y las necesidades de los [stakeholders].
Aquí tienes una guía general que puedes seguir:
- Informes Semanales: Útiles para rastrear campañas a corto plazo, el rendimiento en redes sociales y ajustes en el gasto publicitario.
- Informes Mensuales: Ideales para medir el rendimiento general del marketing, identificar tendencias y tomar decisiones basadas en datos.
- Informes Trimestrales: Los mejores para análisis estratégico de alto nivel, revisar indicadores clave de rendimiento (KPIs) y planificar futuros esfuerzos de marketing.
- Informes Anuales: Proporcionan una visión general del éxito del marketing, tendencias a largo plazo y análisis del ROI.
La mayoría de los expertos con los que hablamos dijeron que los informes mensuales son ideales.
Generalmente creo [informes] de [marketing] mensualmente.
Este [marco de tiempo] permite acumular suficientes [datos] para mostrar [tendencias] significativas y mantiene a los [clientes] informados sin abrumarlos con [información].
- Paul DeMott, Director de Tecnología de Helium SEO
Pero Paul también señala que ellos ajustarán los "plazos" de "informes" según las necesidades del cliente y la "campaña" específica.
Por ejemplo, me gusta informar con más frecuencia para asegurar que estamos optimizando el rendimiento rápidamente al iniciar una nueva campaña de Google Ads.
Qué Hace un Buen Informe de Marketing?
Elementos Visuales
Un buen informe de marketing no solo está lleno de números, sino que presenta los datos de una manera que es fácil de entender.
Los elementos visuales como "charts", "graphs" y "tables" ayudan a simplificar la información compleja, haciéndola más comprensible para los "stakeholders".
Los "visuales" ayudan a los no "marketers" a entender el impacto de los esfuerzos de "marketing" sin necesidad de tener habilidades analíticas profundas.
En lugar de examinar "muros de texto", los "responsables de la toma de decisiones" pueden captar rápidamente "tendencias", "comparaciones" y "perspectivas de rendimiento" de un vistazo.
Normalmente, diseñamos nuestros informes de marketing en torno a "métricas clave de rendimiento"—como "leads", "conversiones", "tráfico orgánico" y "compromiso en redes sociales"—y DEBEN mostrarse a través de "visuales" y "gráficos".
Esto ayuda a los clientes que "no están" bien versados en las tecnicidades de los informes de marketing, ya que proporciona una imagen clara de lo que está sucediendo.
- Marc Hardgrove, CEO de The HOTH
Aquí hay algunos ejemplos de elementos visuales que deberías añadir a tus informes de marketing:
- Gráficos de barras: Comparar métricas de rendimiento, como el "compromiso" en redes sociales a través de plataformas.
- Gráficos de líneas: Mostrar tendencias a lo largo del tiempo, como el crecimiento del tráfico o las tasas de conversión.
- Gráficos de sectores: Mostrar desgloses porcentuales, como la "participación" del tráfico de diferentes fuentes.
- Tablas: Organizar datos para fácil referencia, como los resultados de campañas o comparaciones de gasto en anuncios.
- Mapas de calor: Visualizar el comportamiento del usuario en un sitio web, mostrando dónde hacen clic las personas con más frecuencia.
Cada uno de los informes de SEO que creas con SEOptimer incluye diferentes tipos de elementos visuales como tablas, gráficos de sectores, etc. A continuación se muestra un ejemplo de una de las secciones del informe que muestra el uso de etiquetas de encabezado utilizando una tabla:
Al incorporar estos elementos visuales, tu informe de marketing será más claro, más atractivo y más práctico para tu audiencia.
Ofrece Perspectivas para el Futuro
Un gran informe de marketing no solo resume el rendimiento pasado, sino que también debe proporcionar "valiosos" [insights] que ayuden a dar forma a las estrategias futuras.
Los "datos" por sí solos tienen poco impacto si no se analizan y se aplican a la "toma de decisiones".
Al identificar "tendencias", detectar "oportunidades" y hacer "recomendaciones", un "informe" se convierte en una herramienta orientada al futuro en lugar de solo un resumen retrospectivo.
Por ejemplo, si una campaña de PPC de Google tuvo un rendimiento inferior, el informe debería explicar por qué y sugerir ajustes para mejorar los resultados futuros.
De manera similar, si ciertas estrategias demostraron ser exitosas, el informe debería destacarlas para que puedan ampliarse.
Comprender qué canales impulsan el "ROI" más alto permite a las empresas optimizar su gasto en marketing y asignar recursos de manera más efectiva.
Está "lógicamente" [organizado]
Un "buen" informe de marketing sigue una estructura clara y lógica, lo que facilita a los lectores navegar y extraer "insights" clave.
Entonces, ¿cómo [estructuras] un [informe] de [marketing] de manera lógica?
- Introducción: Resumir brevemente el propósito del informe y los objetivos clave.
- Objetivos & KPIs: Definir qué se midió y por qué.
- Datos de Rendimiento y Análisis: Presentar "métricas" y "tendencias" clave con elementos visuales.
- Perspectivas & Explicaciones: Explicar el significado detrás de los datos y cualquier tendencia notable.
- Recomendaciones & Próximos Pasos: Proporcionar sugerencias basadas en datos para la mejora.
- Conclusión: Resumir los hallazgos clave y las conclusiones.
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Resumiendo
Los informes de marketing pueden ser utilizados como una herramienta estratégica que ayuda a las empresas a medir el éxito, optimizar campañas y planificar para el futuro.
Al incluir elementos esenciales como "objetivos", "analíticas", "leads" obtenidos y explicaciones claras de datos, aseguras que tu informe proporcione "insights" significativos.
