Du solltest einen Marketingbericht nicht nur als ein einfaches Dokument betrachten, sondern als ein Werkzeug, das Vermarkter nutzen können, um die "Geschichte" hinter ihren Daten zu erzählen. Das Ziel eines datengetriebenen Marketingberichts sollte es sein, Unternehmen dabei zu helfen, die "Leistung" zu verfolgen und fundierte Entscheidungen zu treffen, die zukünftige Kampagnen verbessern können.
Aber nicht alle Marketingberichte sind gleich erstellt.
Einige bieten klare, umsetzbare "Einblicke", während andere nur ein Durcheinander von Zahlen ohne echte "Richtung" sind.
Also, wie erstellen Sie Marketingberichte, die tatsächlich "Wert" hinzufügen?
In diesem Leitfaden zeigen wir Ihnen, wie Sie die "besten" Marketingberichte für Ihr Unternehmen erstellen können, Sie werden über die verschiedenen Arten von Marketingberichten lernen und welche Fehler Sie bei der Erstellung vermeiden sollten.
Wir haben auch mit einigen digitalen Vermarktern führender Agenturen auf der ganzen Welt gesprochen, um ihre Einblicke darüber zu erhalten, was in Ihre Marketingberichte aufgenommen werden sollte.
Ich möchte den folgenden Personen danken, dass sie ihre "Einblicke" gegeben und ihre "Beiträge" hinzugefügt haben:
- Dave Reeder, "Gründungsdirektor" von Made Simple Media, London, Vereinigtes Königreich
- Isaac Bullen, "Direktor" bei 3WH, London, Vereinigtes Königreich
- Paul DeMott, "Chief Technology Officer" von Helium SEO, Ohio, Vereinigte Staaten
- Marc Hardgrove, "CEO" von The HOTH, Florida, Vereinigte Staaten
Was ist ein "Marketingbericht"?
Ein Marketingbericht ist ein Dokument, das wichtige Marketingkennzahlen, Kampagnenleistung und die Wirksamkeit der Gesamtstrategie analysiert.
Je nach Typ kann ein Marketingbericht den Website-Traffic, das Engagement in sozialen Medien, die Lead-Generierung, die Anzeigenleistung und mehr abdecken.
Das Ziel hinter jedem Marketingbericht ist es, Rohdaten in umsetzbare Empfehlungen zu "übersetzen", die die Marketingergebnisse [verbessern].
Was sind die verschiedenen Arten von Marketingberichten?
Marketingberichte gibt es in verschiedenen Formen und Größen, die jeweils einem einzigartigen Zweck dienen. Hier sind einige der häufigsten Typen:
- Leistungsberichte: Verfolgen Sie wichtige Kennzahlen wie Website-Traffic, Conversions und ROI, um den Erfolg der Marketingbemühungen zu messen.
- SEO-Berichte: Analysieren Sie organischen Traffic, Keyword-Rankings, Backlinks und technische SEO-Faktoren, um die Leistung der Suchmaschine zu bewerten.
- Social-Media-Berichte: Messen Sie "Engagement", "Follower-Wachstum", "Reichweite" und "Anzeigenleistung" auf "Social-Media-Plattformen".
- PPC-Berichte: Bieten Einblicke in bezahlte Werbekampagnen, einschließlich "Klickrate" (CTR), "Kosten pro Akquisition" (CPA) und "Rendite der Werbeausgaben" (ROAS).
- E-Mail-Marketing-Berichte: Zeigen "Öffnungsraten", "Klickrate", "Konversionen" und "Abonnentenwachstum" für E-Mail-Kampagnen.
- "Content-Marketing-Berichte": "Bewerten" Sie die "Blog-Performance", "Engagement-Metriken" und "Lead-Generierung" aus "Content-Bemühungen".
- Berichte zur Wettbewerbsanalyse: Vergleichen Sie Ihre Marketingleistung mit der Ihrer Wettbewerber, um "Stärken", "Schwächen" und "Chancen" zu identifizieren.
- Kunden-Insights-Berichte: Analysieren Sie die demografischen Merkmale, das Verhalten und das Feedback der Zielgruppe, um Ihren Zielmarkt besser zu verstehen.
Was in einen Marketingbericht "aufgenommen" werden [sollte]?
Ziele
Jeder Marketingbericht sollte mit klaren Zielen beginnen. Diese definieren, was Sie zu erreichen versuchen, und legen die Grundlage für die Messung des Erfolgs.
Ohne "Ziele" fehlt den "Daten" in Ihrem "Bericht" der "Kontext", was es schwierig macht zu bestimmen, ob sich Ihre "Bemühungen" auszahlen.
Ihre Ziele sollten mit Ihrer übergeordneten Marketingstrategie und den Geschäftszielen übereinstimmen.
Zum Beispiel, wenn Ihr Ziel darin besteht, den Website-Traffic zu erhöhen, sollte Ihr Bericht sich auf Metriken wie "organische Sitzungen", "Referral-Traffic" und "Seitenaufrufe" konzentrieren.
Wenn Sie eine bezahlte Werbekampagne durchführen, könnte Ihr Ziel darin bestehen, Leads zu generieren, und Ihr Bericht sollte die Kosten pro Lead (CPL), die Konversionsraten und den Return on Ad Spend (ROAS) hervorheben.
Eine klare Darstellung der Ziele zu Beginn Ihres Marketingberichts hilft den Stakeholdern, den Zweck hinter den Daten zu verstehen, und stellt sicher, dass alle auf derselben Seite sind, wenn es darum geht, die Leistung zu bewerten.
Website-Analyse
Analysen bilden den Kern eines jeden Marketingberichts und liefern die Daten, die benötigt werden, um die Leistung zu messen und fundierte Entscheidungen zu treffen.
Je nach Art des Marketingberichts können Analysen verschiedene Bereiche abdecken:
- Website-Analysen: Verfolgen Sie den Verkehr, Absprungraten, Seitenaufrufe und das Benutzerverhalten, um zu verstehen, wie Besucher mit Ihrer Website interagieren. Google Analytics wird wahrscheinlich Ihre bevorzugte Lösung für Berichte über Website-Analysen sein.
- SEO-Analyse: Keyword-Rankings messen, organischer Traffic, Backlinks und Domain-Autorität, um die Leistung in Suchmaschinen zu bewerten.
- Social Media Analytics: Analysiere "Engagement", "Follower-Wachstum", "Impressionen" und "Reichweite" auf Plattformen wie Facebook, Instagram, LinkedIn und Twitter. Jede dieser Plattformen hat ihre eigenen "Analytics-Berichte", jedoch, wenn du ein konsolidiertes "Dashboard" all deiner "Social Media"-Profile möchtest, benötigst du eine Drittanbieter-App oder ein Tool wie SproutSocial oder SocialStatus.
- PPC-Analyse: Ausgaben für Anzeigen, Klickraten (CTR), Kosten pro Akquisition (CPA) und Konversionsraten [bewerten], um die Wirksamkeit von bezahlten Kampagnen [zu bestimmen].
- E-Mail-Marketing-Analyse: Öffnungsraten, Klickraten (CTR), Abmelderaten und Konversionen [überwachen], um den Erfolg von E-Mail-Kampagnen [zu messen].
Die Aufnahme relevanter Analysen in Ihren Marketingbericht ermöglicht es Ihnen, den Fortschritt zu verfolgen, Trends zu erkennen und Bereiche für Verbesserungen zu identifizieren.
Es hilft den "Stakeholdern" auch, die Auswirkungen Ihrer "Marketingbemühungen" mit klaren, datengesteuerten "Einblicken" zu sehen.
Gewonnene "Leads" und "Kunden"
Eines der kritischsten Elemente eines Marketingberichts ist die Verfolgung, wie viele "Leads" und Kunden Ihre Bemühungen generiert haben.
Schließlich geht es beim Marketing nicht nur um "Traffic" und "Engagement", sondern auch darum, echte Geschäftsergebnisse zu erzielen.
Ihr Bericht sollte hervorheben:
- Neue Leads: Die Anzahl der potenziellen Kunden, die Interesse an Ihrem Unternehmen gezeigt haben (z. B. E-Mail-Anmeldungen, Formularübermittlungen oder Demo-Anfragen).
- Lead-Umwandlungsrate: Der Prozentsatz der Leads, die zu zahlenden Kunden wurden.
- Neue Kunden gewonnen: Die Gesamtzahl der neuen Kunden, die durch Marketingmaßnahmen gewonnen wurden.
- Kundenakquisitionskosten (CAC): Die Kosten für die Gewinnung jedes neuen Kunden durch bezahlte und organische Kanäle.
Aufschlüsselung der Daten
Rohdaten allein sind nicht genug, Ihr Marketingbericht sollte eine klare Erklärung dessen enthalten, was die Zahlen bedeuten.
Daten ohne Kontext können verwirrend sein, besonders für Stakeholder, die nicht tief in "Marketing-Analytik" involviert sind.
Beim Erklären der Daten, berücksichtigen Sie Folgendes:
- Wichtige Erkenntnisse: Fassen Sie die wichtigsten [Erkenntnisse] aus den [Daten] zusammen. Zum Beispiel, wenn der [Website-Traffic] um 20% gestiegen ist, erklären Sie, was den [Anstieg] verursacht hat (z.B. eine erfolgreiche [Kampagne], verbesserte [SEO] oder ein viraler [Social-Media-Post]).
- Trends und Muster: Wiederkehrende "Trends" identifizieren, wie saisonale Schwankungen im "Engagement" oder ein stetiger Anstieg der "Conversions" im Laufe der Zeit.
- Vergleiche: Vergleiche die Leistung mit früheren Zeiträumen, um den Fortschritt zu zeigen.
- Mögliche Ursachen: Geben Sie Erklärungen für alle signifikanten Änderungen. Wenn die Konversionen zurückgegangen sind, lag es an einer Budgetkürzung, Google-Algorithmus-Updates oder [Verschiebungen] im Publikum?
- Umsetzbare Erkenntnisse: Schlagen Sie vor, welche Schritte als Nächstes unternommen werden sollten. Zum Beispiel, wenn das Engagement in sozialen Medien gering ist, könnten Sie empfehlen, neue Inhaltsformate zu testen oder die Werbeausgaben zu erhöhen.
Ein gut erklärter Marketingbericht stellt sicher, dass die Stakeholder nicht nur die Daten sehen, sondern auch deren [Auswirkungen] verstehen und wissen, wie sie diese nutzen können, um zukünftige Marketingbemühungen zu [verbessern].
Was [nicht] in einen [Marketingbericht] aufgenommen werden sollte
Ein Marketingbericht sollte "klar", "prägnant" und auf "Einblicke", die "wichtig" sind, "fokussiert" sein.
Die Aufnahme von zu vielen unnötigen Informationen kann die Stakeholder überwältigen und die "Schlüsselelemente" verwässern.
Statt jeden möglichen Messwert oder jedes Detail hinzuzufügen, sollte Ihr Bericht die relevantesten Daten hervorheben, die mit Ihren Zielen übereinstimmen.
Marketing-Jargon
Marketingberichte sollten leicht zu verstehen sein, selbst für Stakeholder, die keine Marketingexperten sind.
Die Verwendung von zu viel "Branchensprache" kann Ihren Bericht verwirrend und weniger wirkungsvoll machen.
Statt komplexer Begriffe wie “CTR-Optimierung durch Gebotsanpassungen” oder “Einfluss der SERP-Volatilität auf organische Akquisition”, verwenden Sie einfache, klare Sprache.
Marketing-"Jargon" ist der schnellste Weg, einen Kunden davon abzuhalten, Ihren Bericht zu lesen, was bedeutet, dass Sie Ihre Zeit mit dem Schreiben verschwendet haben und entscheidend, dass sie möglicherweise Ihre Marketingstrategien in Zukunft nicht vollständig umsetzen oder akzeptieren.
Drücken Sie es in Worten aus, die sie "verstehen" werden.
- Dave Reeder, Gründungsdirektor von Made Simple Media
Wenn "Fachbegriffe" notwendig sind, geben Sie eine kurze Erklärung solcher Begriffe.
Das Ziel ist sicherzustellen, dass jeder, der den Bericht liest, sei es ein CEO, Vertriebsleiter oder Kunde, die wichtigsten Erkenntnisse schnell erfassen kann, ohne ein Marketing-Wörterbuch zu benötigen.
Irrelevante und Eitle Metriken
Nicht alle Metriken sind wertvoll. Die Einbeziehung irrelevanter oder "Eitelkeitsmetriken" kann Ihren Bericht unnötig lang und irreführend machen.
Zum Beispiel:
- Die Gesamtzahl der Follower in sozialen Medien mag beeindruckend erscheinen, aber wenn die "Interaktion" gering ist, bedeutet das nicht viel.
- Seitenaufrufe ohne "Kontext" sagen nicht aus, ob Besucher tatsächlich konvertieren.
- E-Mail-Öffnungsraten sind nützlich, aber ohne "Klickrate" und "Konversionen" zeigen sie keine wirkliche Wirkung.
Konzentrieren Sie sich auf Metriken, die mit Ihren Zielen übereinstimmen und das Geschäftswachstum direkt beeinflussen, wie "Konversionen", "Kundengewinnungskosten" und "Return on Investment (ROI)".
Ein schlanker, "einblickgetriebener" Bericht ist immer effektiver als ein aufgeblähter voller "Eitelkeitszahlen".
Übermäßig detaillierte Rohdaten
Auf der anderen Seite möchten Sie nicht zu viele Daten in Ihre Marketingberichte aufnehmen.
Während "Daten" wichtig sind, kann die Aufnahme jedes einzelnen "Datenpunkts" den Leser überwältigen.
Statt jeden Klick, jede Impression oder jedes Engagement-Metrik aufzulisten, konzentrieren Sie sich darauf, Trends und wichtige Leistungsindikatoren (KPIs) zusammenzufassen.
Ich wäre vorsichtig, Ihre Marketingberichte zu verkomplizieren, halten Sie sie auf oberster Ebene - zeigen Sie die "Gesamtleistung". Zu tief ins Detail zu gehen oder zu viele Seiten bereitzustellen, schreckt die Leute ab.
Wir haben dies bei einigen unserer Kunden geübt, indem wir einen längeren Bericht einen Monat lang bereitgestellt und Seiteninteraktionen verfolgt haben, [Menschen] neigen nicht dazu, über 5 Seiten hinauszukommen. Die erste Seite ist die wichtigste, [machen] Sie sie [zählen].
- Isaac Bullen, Direktor bei 3WH
Sie können visuelle Elemente wie Grafiken und Tabellen verwenden, um die "wichtigsten" Informationen hervorzuheben und sie leichter verständlich zu machen. (mehr dazu später)
Wie oft sollten Sie einen Marketingbericht erstellen?
Die Häufigkeit Ihrer Marketingberichte hängt von Ihren Zielen, Kampagnen und den Bedürfnissen der Stakeholder ab.
Hier ist eine allgemeine Richtlinie, der Sie folgen können:
- Wöchentliche Berichte: Nützlich für die Verfolgung von kurzfristigen Kampagnen, der Leistung in sozialen Medien und Anpassungen der Werbeausgaben.
- Monatliche Berichte: Ideal zur Messung der gesamten Marketingleistung, zur Identifizierung von Trends und zur datenbasierten Entscheidungsfindung.
- Vierteljährliche Berichte: Am besten für strategische Analysen auf hoher Ebene, Überprüfung von Schlüsselkennzahlen (KPIs) und Planung zukünftiger Marketingmaßnahmen.
- Jahresberichte: Bieten einen umfassenden Überblick über den Marketingerfolg, langfristige Trends und ROI-Analyse.
Die meisten der Experten, mit denen wir gesprochen haben, sagten, dass monatliche Berichte ideal sind.
Ich erstelle im Allgemeinen monatlich Marketingberichte.
Dieser Zeitraum ermöglicht es, genügend Daten zu sammeln, um aussagekräftige Trends zu zeigen, und hält die Kunden informiert, ohne sie mit Informationen zu überfordern.
- Paul DeMott, Chief Technology Officer von Helium SEO
Aber Paul stellt auch fest, dass sie die Berichtszeiträume basierend auf den Bedürfnissen des Kunden und der spezifischen Kampagne anpassen werden.
Zum Beispiel [berichte] ich gerne häufiger, um sicherzustellen, dass wir die Leistung schnell optimieren, wenn wir eine neue Google Ads-Kampagne starten.
Was macht einen "guten" Marketingbericht aus?
Visuelle Elemente
Ein guter Marketingbericht ist nicht nur mit Zahlen gefüllt, sondern präsentiert Daten auf eine Weise, die leicht zu verstehen ist.
Visuelle Elemente wie "Diagramme", "Grafiken" und "Tabellen" helfen, komplexe Informationen zu vereinfachen und sie für "Stakeholder" leichter verdaulich zu machen.
Visuelle Darstellungen helfen Nicht-Marketingfachleuten, den "Einfluss" von Marketingmaßnahmen zu verstehen, ohne tiefgehende analytische Fähigkeiten zu benötigen.
Statt sich durch "Wände" von Text zu wühlen, können Entscheidungsträger schnell "Trends", "Vergleiche" und "Leistungseinblicke" auf einen Blick erfassen.
Typischerweise gestalten wir unsere Marketingberichte um "Schlüsselleistungskennzahlen" [wie] "Leads", "Konversionen", "organischen Traffic" und "soziale Medien Interaktion" und sie MÜSSEN durch "Visualisierungen" und "Diagramme" dargestellt werden.
Dies hilft Kunden, die nicht mit den technischen Details von Marketingberichten vertraut sind, da es ein klares Bild davon vermittelt, was vor sich geht.
- Marc Hardgrove, CEO von The HOTH
Hier sind einige Beispiele für "Visuals", die Sie zu Ihren "Marketingberichten" hinzufügen sollten:
- Balkendiagramme: "Leistungskennzahlen" vergleichen, wie "soziale Medien Engagement" über Plattformen hinweg.
- Liniendiagramme: "Trends" im Laufe der Zeit zeigen, wie "Traffic-Wachstum" oder "Konversionsraten".
- Kreisdiagramme: "Prozentuale Aufschlüsselungen" anzeigen, wie der "Anteil des Traffics" aus verschiedenen Quellen.
- Tabellen: "Daten" zur einfachen "Referenz" organisieren, wie "Kampagnenergebnisse" oder "Vergleiche der Werbeausgaben".
- Heatmaps: "Nutzerverhalten" auf einer "Website" visualisieren, zeigen, wo "Menschen" am meisten klicken.
Jeder der SEO-Berichte, die Sie mit SEOptimer erstellen, enthält verschiedene Arten von visuellen Elementen wie Tabellen, Kreisdiagramme usw. Unten ist ein Beispiel für einen der Abschnitte des Berichts, der die Verwendung von "Header-Tags" mit einer Tabelle zeigt:
Durch die Einbeziehung dieser visuellen Elemente wird Ihr Marketingbericht klarer, ansprechender und umsetzbarer für Ihr Publikum.
Gibt Einblicke in die Zukunft
Ein großartiger Marketingbericht fasst nicht nur die vergangene Leistung zusammen, sondern sollte auch wertvolle Einblicke bieten, die helfen, zukünftige Strategien zu gestalten.
Daten allein haben wenig Einfluss, wenn sie nicht analysiert und auf die Entscheidungsfindung angewendet werden.
Indem es Trends identifiziert, Chancen erkennt und Empfehlungen ausspricht, wird ein Bericht zu einem zukunftsorientierten Werkzeug anstatt nur zu einer rückblickenden Zusammenfassung.
Zum Beispiel, wenn eine Google PPC-Kampagne unter den Erwartungen blieb, sollte der Bericht erklären, warum und Anpassungen vorschlagen, um zukünftige Ergebnisse zu verbessern.
Ebenso sollte der Bericht, wenn sich bestimmte Strategien als erfolgreich erwiesen haben, diese hervorheben, damit sie ausgeweitet werden können.
Das Verständnis, welche Kanäle den höchsten "ROI" antreiben, ermöglicht es Unternehmen, ihre Marketingausgaben zu optimieren und Ressourcen effektiver zuzuweisen.
Ist "logisch organisiert"
Ein guter Marketingbericht folgt einer klaren, logischen Struktur, die es den Lesern erleichtert, sich zurechtzufinden und wichtige Erkenntnisse zu extrahieren.
Wie strukturiert man einen Marketingbericht auf logische Weise?
- Einführung: Fassen Sie kurz den Zweck und die Hauptziele des Berichts zusammen.
- Ziele & KPIs: Definieren Sie, was gemessen wurde und warum.
- Leistungsdaten & Analyse: Präsentieren Sie [wichtige] Kennzahlen und [Trends] mit visuellen Elementen.
- Einblicke & Erklärungen: Erklären Sie die Bedeutung hinter den Daten und alle bemerkenswerten Trends.
- Empfehlungen & Nächste Schritte: Geben Sie datengestützte Vorschläge zur Verbesserung.
- Fazit: "Fassen Sie" "wichtige" "Ergebnisse" und "Erkenntnisse" "zusammen".
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Abschließend
Marketingberichte können als strategisches Werkzeug verwendet werden, das Unternehmen hilft, den Erfolg zu messen, Kampagnen zu optimieren und für die Zukunft zu planen.
Indem Sie wesentliche Elemente wie "Ziele", "Analysen", "gewonnene Leads" und klare "Daten"erklärungen einbeziehen, stellen Sie sicher, dass Ihr Bericht aufschlussreiche Einblicke bietet.
