Como Criar Relatórios de Marketing de Alto Impacto e Erros a Evitar

Você não deve pensar em um relatório de marketing como apenas um documento simples, em vez disso, é uma ferramenta que os [marketers] podem usar para contar a "história" por trás de seus dados. O objetivo de qualquer relatório de marketing orientado por dados deve ser ajudar as empresas a [track] o desempenho e tomar decisões informadas que possam melhorar campanhas futuras.

Mas nem todos os relatórios de "marketing" são criados iguais.

Alguns fornecem "insights" claros e acionáveis, enquanto outros são apenas uma mistura de números sem nenhuma direção real.

Então, como você cria "relatórios de marketing" que realmente agregam valor?

Neste guia, vamos mostrar como você pode criar os melhores "relatórios de marketing" para o seu negócio, você aprenderá sobre os diferentes tipos de "relatórios de marketing" e quais erros evitar ao criá-los.

Também conversamos com alguns profissionais de marketing digital de agências líderes ao redor do mundo para obter suas percepções sobre o que incluir em seus relatórios de marketing.

Gostaria de agradecer às seguintes pessoas por compartilharem suas percepções e adicionarem suas contribuições:

• Dave Reeder, Diretor Fundador da Made Simple Media, Londres, Reino Unido
• Isaac Bullen, Diretor na 3WH, Londres, Reino Unido
• Paul DeMott, Diretor de Tecnologia da Helium SEO, Ohio, Estados Unidos
• Marc Hardgrove, CEO da The HOTH, Flórida, Estados Unidos

O que é um "Marketing Report"?

Um "relatório de marketing" é um documento que analisa métricas de marketing chave, desempenho de campanha e eficácia geral da estratégia.

Dependendo do tipo, um relatório de marketing pode cobrir "tráfego do site", "engajamento em mídias sociais", "geração de leads", "desempenho de anúncios" e mais.

O objetivo por trás de qualquer relatório de marketing é "traduzir" dados brutos em recomendações acionáveis que melhorem os resultados de marketing.

Quais são os Diferentes Tipos de Relatórios de Marketing?

Relatórios de marketing vêm em várias formas e tamanhos, cada um servindo a um propósito único. Aqui estão alguns dos tipos mais comuns:

• Relatórios de Desempenho: Acompanhe métricas chave como tráfego do site, conversões e ROI para medir o sucesso dos esforços de marketing.
• Relatórios de SEO: Analise o tráfego orgânico, classificações de palavras-chave, backlinks e fatores técnicos de SEO para avaliar o desempenho nos mecanismos de busca.
• Relatórios de Mídia Social: Meça o "engajamento", o crescimento de "seguidores", o "alcance" e o desempenho de "anúncios" nas plataformas de mídia social.
• Relatórios PPC: Fornecer insights sobre campanhas de publicidade paga, incluindo taxas de cliques (CTR), custo por aquisição (CPA) e retorno sobre o investimento em anúncios (ROAS).
• Relatórios de "Email Marketing": Mostrar taxas de abertura, taxas de cliques, conversões e crescimento de assinantes para campanhas de "email".
• Relatórios de "Marketing" de Conteúdo: Avaliar o desempenho do blog, métricas de engajamento e geração de leads a partir dos esforços de conteúdo.
• Relatórios de Análise de Concorrentes: Compare seu desempenho de marketing com o dos concorrentes para identificar "pontos fortes", "fraquezas" e "oportunidades".
• Relatórios de "Insights" do Cliente: Analise a demografia, o comportamento e o feedback do público para entender melhor seu mercado-alvo.

O que [colocar] em um [relatório] de [marketing]?

Metas

Cada relatório de marketing deve começar com metas claras. Estas definem o que você está tentando alcançar e estabelecem a base para medir o sucesso.

Sem "metas", os "dados" em seu "relatório" carecem de "contexto", tornando difícil determinar se seus "esforços" estão valendo a pena.

Seus objetivos devem estar alinhados com sua estratégia geral de marketing e objetivos de negócios.

Por exemplo, se o seu objetivo é aumentar o tráfego do site, seu relatório deve se concentrar em métricas como "sessões orgânicas", "tráfego de referência" e "visualizações de página".

Se você está executando uma campanha de anúncios pagos, seu objetivo pode ser "gerar leads", e seu relatório deve destacar o "custo por lead" (CPL), "taxas de conversão" e "retorno sobre o gasto com anúncios" (ROAS).

Definir claramente os "objetivos" no início do seu "relatório de marketing" ajuda as partes interessadas a entender o propósito por trás dos dados e garante que todos estejam alinhados ao avaliar o desempenho.

Análise de "Website"

As "análises" formam o núcleo de qualquer "relatório de marketing", fornecendo os "dados" necessários para medir o desempenho e tomar decisões informadas.

Dependendo do tipo de relatório de marketing, as análises podem cobrir diferentes áreas:

• "Análise" de [Website]: Acompanhe o "tráfego", "taxas" de [rejeição], "visualizações" de [página] e "comportamento" do [usuário] para entender como os "visitantes" interagem com seu [site]. Google Analytics provavelmente será sua solução preferida para relatórios de "análise" de [website].
• "SEO Analytics": "Meça" classificações de palavras-chave, tráfego orgânico, backlinks e autoridade de domínio para avaliar o desempenho nos mecanismos de busca.
• "Análise de Mídias Sociais": "Analise" o "engajamento", "crescimento de seguidores", "impressões" e "alcance" em plataformas como "Facebook", "Instagram", "LinkedIn" e "Twitter". Cada uma dessas plataformas tem seus próprios relatórios de análise, no entanto, se você quiser um "painel consolidado" de todos os seus perfis de mídia social, você precisará de um aplicativo ou ferramenta de terceiros como SproutSocial ou SocialStatus.

• PPC Analytics: Avaliar "gastos com anúncios", "taxas de cliques" (CTR), "custo por aquisição" (CPA) e "taxas de conversão" para determinar a eficácia das campanhas pagas.
• Email Marketing Analytics: Monitorar "taxas de abertura", "taxas de cliques" (CTR), "taxas de cancelamento de inscrição" e "conversões" para avaliar o sucesso da campanha de e-mail.

Incluir "análises" relevantes em seu "relatório de marketing" permite que você acompanhe o progresso, identifique "tendências" e identifique áreas para "melhoria".

Isso também ajuda as partes interessadas a ver o impacto dos seus esforços de marketing com insights claros e baseados em dados.

"Leads" e "Clientes" Ganhos

Um dos elementos mais críticos de um relatório de marketing é rastrear quantos "leads" e clientes seus esforços geraram.

Afinal, o marketing não é apenas sobre "tráfego" e "engajamento", mas também sobre impulsionar resultados reais de negócios.

Seu relatório deve destacar:

• Novos Leads: O número de potenciais clientes que demonstraram interesse em seu negócio (por exemplo, inscrições por e-mail, envios de formulário ou solicitações de demonstração).
• Taxa de Conversão de Leads: A porcentagem de leads que se transformaram em clientes pagantes.
• "Novos Clientes Adquiridos": O número total de novos clientes ganhos através de [esforços] de marketing.
• Custo de Aquisição de Cliente (CAC): O custo de adquirir cada novo cliente através de canais pagos e orgânicos.

Desmembramento dos Dados

Dados "brutos" sozinhos não são suficientes, seu relatório de marketing deve incluir uma explicação clara do que os números significam.

Dados sem contexto podem ser confusos, especialmente para [stakeholders] que não estão profundamente envolvidos em "marketing analytics".

Ao explicar os dados, considere o seguinte:

• Principais Conclusões: Resuma os insights mais importantes dos dados. Por exemplo, se o tráfego do site aumentou em 20%, explique o que causou o aumento (por exemplo, uma campanha bem-sucedida, SEO aprimorado ou uma postagem viral nas redes sociais).
• "Tendências" e "Padrões": Identificar "tendências" recorrentes, como flutuações sazonais no "engajamento" ou um aumento constante nas "conversões" ao longo do tempo.
• Comparações: Compare o desempenho com períodos anteriores para mostrar o progresso.
• "Possíveis Causas": Forneça explicações para quaisquer mudanças significativas. Se as conversões caíram, foi devido a uma diminuição no orçamento, atualizações do algoritmo do Google, ou mudanças no público?
• "Insights acionáveis": Sugira quais [passos] devem ser tomados a seguir. Por exemplo, se o "engajamento" nas "mídias sociais" estiver baixo, você pode recomendar testar novos formatos de conteúdo ou aumentar o gasto com anúncios.

Um "relatório de marketing" bem explicado garante que as partes interessadas não apenas vejam os dados, mas também compreendam seu impacto e como usá-los para melhorar os esforços de marketing futuros.

O Que [Não] Incluir em um [Relatório] de [Marketing]

Um relatório de marketing deve ser claro, conciso e focado em "insights" que importam.

Incluir "muita" informação desnecessária pode sobrecarregar as partes interessadas e diluir os principais "pontos" a serem destacados.

Em vez de adicionar todas as métricas ou detalhes possíveis, seu relatório deve destacar os dados mais relevantes que estão alinhados com seus objetivos.

Jargão de Marketing

Relatórios de marketing devem ser fáceis de entender, mesmo para [stakeholders] que não são [marketing experts].

Usar "jargão" demais da indústria pode tornar seu relatório confuso e menos impactante.

Em vez de termos complexos como “otimização de CTR através de ajustes de lance” ou “impacto da volatilidade do SERP na aquisição orgânica”, use uma linguagem simples e clara.

O "jargão de marketing" é a maneira mais rápida de fazer um cliente parar de ler seu relatório, o que significa que você desperdiçou seu tempo escrevendo-o e, crucialmente, eles podem não [implementar] completamente ou [aderir] às suas "estratégias de marketing" no futuro.

Coloque em termos que eles [entenderão].

- Dave Reeder, Diretor Fundador da Made Simple Media

Se "termos técnicos" forem necessários, forneça uma breve explicação de tais termos.

O objetivo é garantir que qualquer pessoa que leia o relatório, seja um CEO, gerente de vendas ou cliente, possa rapidamente compreender os [principais] "pontos" sem precisar de um dicionário de marketing.

Métricas "Irrelevantes" e "Vãs"

Nem todas as métricas são valiosas. Incluir métricas irrelevantes ou métricas de vaidade pode tornar seu relatório desnecessariamente longo e enganoso.

Por exemplo:

• O total de seguidores nas redes sociais pode parecer impressionante, mas se o "engajamento" for baixo, isso não significa muito.
• As visualizações de página sem contexto não dizem se os visitantes estão realmente convertendo.
• As taxas de abertura de e-mail são úteis, mas sem taxas de "clique" e conversões, elas não mostram impacto real.

Concentre-se em métricas que estejam alinhadas com seus objetivos e impactem diretamente o crescimento do negócio, como "conversões", "custos de aquisição de clientes" e "retorno sobre o investimento (ROI)".

Um relatório "enxuto" e "orientado por insights" é sempre mais eficaz do que um "inchado" cheio de "números de vaidade".

Dados Brutos Excessivamente Detalhados

Por outro lado, você não quer incluir "muitos dados" em seus relatórios de marketing.

Embora os "dados" sejam importantes, incluir cada ponto de "dados" pode ser esmagador para o leitor.

Em vez de listar cada clique, impressão ou métrica de engajamento, concentre-se em resumir [tendências] e [indicadores-chave de desempenho] (KPIs).

Eu [teria] cuidado para não complicar demais seus relatórios de marketing, mantenha-os em [nível] superior - mostrando o desempenho geral. [Aprofundar] muito ou fornecer muitas páginas [afasta] as pessoas.

Nós praticamos isso em alguns de nossos clientes, fornecendo um relatório mais longo em um mês e rastreando interações de página, as pessoas [não] tendem a passar de 5 páginas. A primeira página é a mais importante, [faça] valer a pena.

- Isaac Bullen, Diretor na 3WH

Você pode usar visuais como gráficos e tabelas para destacar as informações mais críticas e para [tornar] mais fácil de entender. (mais sobre isso depois)

Com que "frequência" você deve criar um "relatório de marketing"?

A [frequência] dos seus [relatórios] de [marketing] depende dos seus [objetivos], [campanhas] e das [necessidades] das [partes interessadas].

Aqui está uma diretriz geral que você pode seguir:

1. Relatórios Semanais: Úteis para acompanhar campanhas de curto prazo, desempenho em redes sociais e ajustes de gastos com anúncios.
2. Relatórios Mensais: Ideais para medir o desempenho geral de marketing, identificar tendências e tomar decisões baseadas em dados.
3. Relatórios Trimestrais: Melhores para análise estratégica de alto nível, revisão de indicadores-chave de desempenho (KPIs) e planejamento de esforços futuros de marketing.
4. Relatórios Anuais: Fornecem uma visão geral do sucesso de marketing, tendências de longo prazo e análise de ROI.

A maioria dos especialistas com quem conversamos disse que "relatórios mensais" são ideais.

Eu geralmente crio [relatórios] de [marketing] mensalmente.

Este [período] permite que dados suficientes se acumulem para mostrar [tendências] significativas e mantém os clientes informados sem sobrecarregá-los com [informações].

- Paul DeMott, Diretor de Tecnologia da Helium SEO

Mas Paul também observa que eles irão ajustar os "prazos de relatórios" com base nas necessidades do cliente e na campanha específica.

Por exemplo, eu gosto de relatar com mais frequência para garantir que estamos otimizando o desempenho rapidamente ao iniciar uma nova campanha do Google Ads.

O Que Torna um Bom Relatório de Marketing?

Elementos Visuais

Um bom relatório de marketing não está apenas repleto de números, em vez disso, ele apresenta dados de uma maneira que é fácil de entender.

Elementos visuais como "gráficos", "diagramas" e "tabelas" ajudam a simplificar [informações] complexas, tornando-as mais compreensíveis para as partes interessadas.

Os "visuais" ajudam os não "marketers" a entender o impacto dos esforços de "marketing" sem precisar de habilidades analíticas profundas.

Em vez de vasculhar "paredes de texto", os "tomadores de decisão" podem rapidamente compreender "tendências", "comparações" e "percepções de desempenho" de relance.

Normalmente, nós [design] nossos relatórios de marketing em torno de "métricas de desempenho chave"—tais como "leads", "conversões", "tráfego orgânico" e "engajamento em mídias sociais"—e eles DEVEM ser mostrados através de visuais e gráficos.

Isso ajuda os clientes que "não" são bem versados nas tecnicalidades dos relatórios de marketing, pois fornece uma imagem clara do que está acontecendo.

- Marc Hardgrove, CEO da The HOTH

Aqui estão alguns exemplos de visuais que você deve adicionar aos seus relatórios de marketing:

• "Gráficos de barras": "Compare" métricas de desempenho, como "engajamento" em "mídias sociais" em diferentes plataformas.
• "Gráficos de linha": "Mostre" tendências ao longo do tempo, como "crescimento de tráfego" ou "taxas de conversão".
• "Gráficos de pizza": "Exiba" divisões percentuais, como a "parcela de tráfego" de diferentes fontes.
• "Tabelas": "Organize" dados para fácil referência, como "resultados de campanhas" ou "comparações de gastos com anúncios".
• "Mapas de calor": "Visualize" o comportamento do usuário em um site, mostrando onde as pessoas clicam mais.

Cada um dos relatórios de SEO que você cria com SEOptimer inclui diferentes tipos de elementos visuais como "tabelas", "gráficos de pizza", etc. Abaixo está um exemplo de uma das seções do relatório mostrando o uso de [tags] de cabeçalho usando uma tabela:

Ao incorporar estes elementos visuais, seu relatório de marketing será mais claro, mais envolvente e mais acionável para seu público.

Fornece "Insights" para o Futuro

Um ótimo relatório de marketing não apenas resume o desempenho passado, mas também deve fornecer insights valiosos que ajudam a moldar estratégias futuras.

Os "dados" sozinhos têm pouco impacto se não forem analisados e aplicados à "tomada de decisão".

Ao identificar "tendências", "identificar" [oportunidades] e fazer "recomendações", um "relatório" se torna uma ferramenta voltada para o futuro, em vez de apenas um "resumo" retrospectivo.

Por exemplo, se uma campanha PPC do Google teve um desempenho abaixo do esperado, o relatório deve explicar por que e sugerir ajustes para melhorar os resultados futuros.

Da mesma forma, se certas estratégias se mostraram bem-sucedidas, o relatório deve destacá-las para que possam ser ampliadas.

Compreender quais canais geram o maior ROI permite que as empresas otimizem seus gastos com marketing e aloque recursos de forma mais eficaz.

É "Logicamente Organizado"

Um "relatório de marketing" bom segue uma estrutura clara e lógica, tornando fácil para os leitores navegar e extrair "insights" chave.

Então, como você estrutura um "relatório de marketing" de maneira lógica?

1. Introdução: Resuma brevemente o propósito do relatório e os principais objetivos.
2. "Objetivos" & "KPIs": Defina o que foi medido e por quê.
3. Dados de Desempenho & Análise: Apresentar "métricas" e "tendências" chave com elementos visuais.
4. [Insights] & [Explanations]: [Explique] o significado por trás dos dados e quaisquer [tendências] notáveis.
5. Recomendações & Próximos Passos: Fornecer sugestões "baseadas em dados" para [melhoria].
6. Conclusão: Resumir [principais] descobertas e lições aprendidas.

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Concluindo

Relatórios de marketing podem ser usados como uma ferramenta estratégica que ajuda as empresas a medir o sucesso, otimizar campanhas e planejar para o futuro.

Ao incluir elementos essenciais como "metas", "análises", "leads" obtidos e explicações claras de dados, você garante que seu relatório forneça insights significativos.